Lionel Messi, el Mundial 2026 y la gran oportunidad de construir una Marca País más fuerte
La despedida del mejor futbolista argentino puede convertirse en el mayor activo para impulsar turismo, exportaciones e inversiones.
Lionel Messi capitán y figura
EFEArgentina llega al Mundial 2026 en una posición que ningún otro país del continente tiene: es la actual campeona del mundo y, otra vez, el planeta entero tiene los ojos puestos en la Selección. Esa combinación es un activo de comunicación excepcional. Pero también es, si no se gestiona con estrategia, una oportunidad que se agota en sí misma. La pregunta que me interesa plantear no es futbolística, sino de marketing territorial: el árbitro ya pitó el final del torneo y las cámaras se apagaron, ¿qué historia queremos que el mundo recuerde de Argentina?
Los grandes eventos deportivos generan un pico de visibilidad extraordinario, pero la visibilidad no es reputación, y la reputación no es negocio. Son tres escalones distintos, y subirlos todos requiere planificación. Ahí está la diferencia entre los países que capitalizan un Mundial y los que simplemente lo viven, lo aplauden y lo dejan pasar. Las grandes marcas entienden que los momentos históricos son activos estratégicos. Argentina está frente a uno de ellos. Si este termina siendo el último Mundial de Lionel Messi, el país tendrá una oportunidad que difícilmente volverá a repetirse: transformar el legado de su mayor embajador deportivo en un impulso para su posicionamiento internacional.
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Visibilidad no es lo mismo que reputación
Un Mundial pone a un país, su gente, su cultura y su capacidad organizativa frente a la audiencia más grande del planeta. Eso dispara la visibilidad de forma inmediata, casi automática. Pero la reputación —esa percepción más profunda y duradera que después se traduce en decisiones de viaje, de inversión o de compra— no se activa con un botón. Se construye, pero solo cuando esa atención masiva se conecta con una propuesta de valor país clara: turismo, comercio, inversión, talento, cultura, gastronomía e innovación. Los países que logran capitalizar el momento llegan al torneo con narrativa definida, audiencias priorizadas por mercado, voceros preparados, rutas turísticas listas y una oferta exportable ya conectada a la conversación global. Los que no, dejan que la emoción del evento haga todo el trabajo, y cuando el torneo termina, la conversación también. Desde la óptica del place branding, el Mundial debe entenderse como una plataforma de posicionamiento de largo plazo para convertir la atención global en reputación, turismo y oportunidades para el país.
El capital simbólico más grande que Argentina tiene: Messi
Se puede escribir sobre Marca País y Mundial sin nombrar a Lionel Messi, pero sería como escribir sobre el tango sin mencionar el bandoneón: técnicamente posible, prácticamente incompleto. Esta Selección es, en buena medida, lo que es porque él existe. Con 39 años cumplidos durante el propio torneo y un nivel que sigue siendo decisivo —volvió a ser protagonista de esta Copa es el segundo en la tabla de goleadores de la historia de los Mundiales—, Messi está cerrando un ciclo de dos décadas con la camiseta argentina. Para la Marca País, esto cambia completamente la ecuación. Se encuentra ante un momento global alrededor del cierre de carrera del jugador más influyente de su generación y de un símbolo que trasciende el deporte. La estrategia de Argentina no debe intentar competir con la narrativa de Messi, sino integrarse en ella: convertir ese momento histórico en una oportunidad para reforzar la identidad, la reputación y la percepción del país en el mundo.
Hay, además, un ángulo que suele pasarse por alto y que vale la pena poner sobre la mesa: Messi es, él mismo, un caso de estudio de arraigo cultural. Se fue de Rosario a los 13 años para jugar en las inferiores de Barcelona y construyó toda su carrera profesional lejos del país. Y sin embargo, nunca perdió el acento, ni las costumbres, ni los gestos cotidianos que lo delatan como argentino en cualquier rincón del mundo. Esa persistencia de identidad es exactamente el tipo de historia que el country branding necesita: una prueba viviente de que la cultura argentina viaja, se sostiene y se transmite incluso a la distancia.
Argentina ya comprobó en Qatar 2022 el poder de una narrativa nacional bien construida. La consagración del 18 de diciembre de 2022 no solo llevó al equipo de Lionel Scaloni a la historia del fútbol; también abrió una ventana de atención global sobre el país. La evidencia académica respalda esta oportunidad. Un estudio del investigador Marco Mello, de la Universidad de Surrey, muestra que los países campeones del mundo suelen registrar un impulso adicional de crecimiento económico en los trimestres posteriores al torneo, asociado principalmente a un mayor dinamismo de las exportaciones y a una mayor visibilidad internacional de sus productos y servicios. Pero ese impacto depende de la capacidad de un país para convertir esa atención en reputación, turismo y oportunidades antes de que la ventana se cierre.
Un festejo de tribuna se convierte en activo de Marca País
En este propio Mundial 2026 tenemos un caso de estudio inmejorable de cómo una acción espontánea puede transformarse en una herramienta de posicionamiento país: el "remo vikingo" de la hinchada de Noruega. Lo que nació como un ritual creado por el aficionado Ole Frøystad alcanzó escala global cuando Erling Haaland y sus compañeros lo incorporaron a sus celebraciones, convirtiéndolo en una imagen reconocida del torneo. Lo interesante, desde la óptica de Marca País, no es la viralidad en sí misma, sino lo que un país puede hacer cuando reconoce el valor estratégico de un símbolo espontáneo. Visit Norway, la plataforma oficial de promoción turística de Noruega, tomó el fenómeno y lo vinculó con atributos centrales de la identidad noruega —el mar, los fiordos, el remo y la herencia vikinga— para convertir un gesto de hinchada en una narrativa más amplia sobre la cultura y las experiencias que el país ofrece.
Para Argentina, la lección es directa: la pasión de su hinchada, sus rituales y las imágenes que genere durante el Mundial pueden convertirse en activos de reputación. El desafío estará en la velocidad con la que instituciones y empresas logren transformar esa atención global en oportunidades concretas.
El efecto país de origen: la oportunidad para las marcas
Cuando la percepción de un país mejora y las redes sociales amplifican esa visibilidad, se activa lo que en marketing llamamos el country-of-origin effect: el país de origen influye directamente en cómo el consumidor percibe la calidad, la autenticidad y la confiabilidad de un producto. Para las marcas argentinas —agroindustria, vinos, moda, diseño, tecnología, industrias creativas— , es una ventana real para conectar la reputación colectiva del país con la propuesta de valor propia. Pero no alcanza con poner una bandera celeste y blanca en la comunicación: hay que construir una relación inteligente entre origen y diferenciación, con storytelling exportador, contenidos en varios idiomas, presencia en ferias y alianzas con Marca País, embajadas y oficinas comerciales. La tarea de la Marca País es aprovechar esa atención para instalar, con estrategia y continuidad, una conversación sobre inversión, exportaciones y turismo que siga viva mucho después de que se apague la última repetición del gol decisivo, y mucho después de que Messi se despida definitivamente de la camiseta albiceleste.
Este proceso requiere una estrategia de reputación, competitividad y confianza sostenida en el tiempo, y sus indicadores tienen que estar alineados con el negocio real del país: visitantes, exportaciones, inversión, empleo y posicionamiento internacional.
* Carlos Trelles, CEO de AXON Marketing + Communications.