Cómo funciona la microsegmentación y qué saben de nosotros los políticos

Lo que parece una idea paranoica para algunos es en realidad la base sobre la cual trabajan los especialistas en marketing político. Cómo Facebook y otras fuentes de información son silenciosamente explotados para ganar la carrera hacia la Casa Rosada.

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Ignacio de Villafañe

El Congreso de la Nación, un sector de poder que se disputa EN internet

Los usuarios de internet dejan huellas en todos lados. Comentarios en foros avocados a temas específicos – como el grupo de Facebook “Unidos por la patria con Cristina”, que tiene 109 mil miembros, o bien “Yo apoyo a Macri”, con 140 mil-. Cada click, cada suscripción y cada visualización de una página deja una serie de datos que perdura -virtualmente- para siempre. Se trata en todos los casos de información cedida voluntariamente pero que una vez tomada por la gente indicada puede ser recopilada y usada en contra de las mismas personas que la cedieron.

“La microsegmentación depende mucho del dato que tengas”, comienza a explicar Ignacio Castro, director de Polenta Social y especialista en Redes Sociales. “Se puede segmentar en función de la gente que visitó un determinado sitio o que realizó una determinada acción en cualquier lugar sobre el cual tengas control”, agrega.

“Microsegmentación” es un término del marketing que alude a la técnica de dividir al público objetivo de una determinada campaña en partes lo más pequeñas posibles. Se trata de un nivel de detalle tan grande que incluso puede pasar de estar dirigida a la población de una localidad específica para focalizarse únicamente en los habitantes de la cuadra del barrio que se desee. De ahí su enorme potencial para la ejecución de campañas políticas.

¿Persuadir o profundizar “la grieta”?

Quizá el punto más polémico de la segmentación a nivel cada vez más pequeño está en las posibilidades que ofrece a los candidatos a Presidente para las elecciones de este año (y a los políticos en general) de enviar mensajes a un grupo de personas sin despertar las alertas de otras. Es decir, se interpela con propaganda política solamente a los que se busca interpelar y quedan fuera de la discusión todos los demás. Algo que va en contra de los principios republicanos sobre los cuales se construyeron gran parte de las democracias del mundo, incluida la argentina.

El mejor ejemplo de este aspecto de la microsegmentación es la diferencia cuantitativa de spots que reciben los usuarios de Instagram cuya edad ronda los 20 respecto a los que se encuentran más próximos a los 30. Y es que en los más jóvenes se encuentra la mayor franja de indecisos a los cuales tanto el macrismo como el kirchnerismo se quieren ganar.

Pero la razón por la cual esta particularidad de la microsegmentación genera controversias va más allá de los valores republicanos que compromete -fundamentalmente el de permitir a toda la ciudadanía involucrarse en los asuntos públicos- y toca de fondo un tema de mayor conocimiento popular: la proliferación de noticias falsas con la intención de dirigir las voluntades del electorado.

“Si yo sé que a vos te molesta que La Cámpora haga cortes en el Kilómetro 0, puedo generar contenido para sacar provecho de ese rechazo que ya sé que sentís”, explica el director de Polenta Social y agrega: “Es totalmente factible publicar contenidos dirigidos a todos los que consideres antikirchneristas, que viven dentro de un determinado radio respecto al Kilómetro 0, con mensajes de arenga o de invitación a la protesta, a fin de agravar la molestia”.

Lo mencionado por Castro es precisamente el punto sobre el cual indaga con mayor fuerza “Nada es privado”, el documental de Netflix donde se brindan nuevos detalles sobre el escándalo de Cambridge Analytica y menciona, dentro de ese marco, la campaña de Cambiemos de 2015.

"Se pueden obtener datos de los comentarios en las páginas, se puede procesar esa información y elaborar reglas que te permiten clasificar a ese público", detalla el publicista para dar cuenta de cómo se pone en práctica la microsegmentación. El objetivo, en cualquier caso, es "influir sobre la opinión del público objetivo".

Más vulnerables de lo que se cree

Otra persona que de cuenta del riesgo que supone la abundancia de información personal que prolifera en internet es Guillermo Vagni, quien comenzó una carrera como asesor político especializado en redes sociales dentro del Pro durante la campaña de 2015 y ahora trabaja junto al jefe de Gobierno porteño, Horacio Rodríguez Larreta.

Para Vagni "la información utilizada creativamente puede movilizar audiencias" y sus tesis la demuestra con el trabajo que llevó adelante el año que consagró a Mauricio Macri como Presidente de la Nación.

"En 2015 usamos los datos proporcionados por Facebook para enviar mensajes personalizados", comenta el también autor del sitio "Políticos en redes", que hace análisis de la imagen de los candidatos en función de sus menciones en sitios como Twitter y Facebook.

El método de acceso a la información que utilizó Vagni en 2015 era relativamente sencillo. En ese entonces Facebook permitía obtener los datos de los usuarios que comentaban en una determinada página consultada. "Si consultabas cinco fan pages Facebook te decía que Juan Pérez había hecho x número de comentarios en la página 'Mauricio Macri', otros tantos en la página 'Daniel Scioli' y así", describe y enfatiza: "Era todo en forma de base de datos, de planilla de Excel con millones de comentarios, nombres, etcétera".

Los datos que proporcionaba Facebook sobre sus usuarios hasta febrero de 2017

"Esa era información libre que Facebook nos ofrecía a todos y descontinuó en febrero de 2017", dice Vagni a propósito de los datos con que trabajó para la campaña presidencial de Macri. "Con esa información yo asignaba afinidad a cada usuario y luego se generaban contactos para hacerle llegar a esa gente un mensaje personalizado", cuenta. 

"Las redes, además de datos básicos como nombres y apellidos, también brindan información sobre cuáles son los temas más comentados, las preocupaciones comunes, las quejas más frecuentes", concluye Vagni y cierra: "Sobre toda esa información se basan las campañas digitales".

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