El lujo cambia de régimen: Generación Z revoluciona el consumo y la lealtad heredada pierde fuerza
La Generación Z revoluciona el consumo de lujo, evidenciando un rechazo a la lealtad heredada y prefiriendo marcas nuevas.
La industria global del lujo atraviesa su mayor transformación en quince años: cae el consumo de productos nuevos mientras crecen con fuerza la reventa y las preferencias de la Generación Z.
Generada con IALa consultora estratégica Bain estimó que el sector del lujo personal perdió 50 millones de compradores entre 2022 y 2024, contrayendo el universo de $400 a $350 millones de dólares. La caída no admite explicación cíclica simple, ya que es la primera contracción del mercado de bienes personales en quince años fuera del período pandémico.
El lujo personal: un análisis profundo
Los cuatro grupos europeos que dominan el sector facturaron cerca de €134.000 millones de euros durante 2024, según sus reportes anuales. LVMH, Richemont, Hermès y Kering emplean en conjunto a más de 300.000 personas. El crecimiento del sector, que superaba el 20% anual en 2021 y 2022, se estancó cerca del cero. Solo Hermès y la categoría de joyería resistieron en términos reales.
La explicación cíclica resulta insuficiente porque la burbuja postpandemia liberó ahorro contenido y demanda diferida. Por lo tanto, la resaca posterior era previsible. Sin embargo, detrás del enfriamiento aparecen tres fracturas que no responden al ciclo. La primera es la fragmentación del consumidor aspiracional; luego está el avance del mercado secundario y, en tercer lugar, viene el rechazo silencioso de la Generación Z a la lealtad heredada.
Mercado de segunda mano y su impacto en el consumo de lujo
Por otra parte, el mercado global de reventa de lujo facturó $32.000 millones de dólares durante 2024 y proyecta $50.000 millones para 2030, según Research and Markets. El universo más amplio de coleccionables de segunda mano supera los $140.000 millones de dólares. eBay, con 134 millones de compradores activos, se transformó en plataforma dominante de bolsos, relojes y zapatillas autenticadas. Cada cartera vendida por segunda vez es una que el comprador no demandó de la marca original, alterando la economía unitaria del producto nuevo.
Entre tanto, los intermediarios cobran caro su servicio y así The RealReal retiene entre 20% y 80% del valor, según categoría y precio. Vestiaire Collective opera con 12% de comisión más 3% de cargos administrativos. Por su parte, eBay funciona con márgenes inferiores. La autenticación, la fotografía y el almacenamiento justificaban históricamente esos porcentajes pero la pregunta abierta es cuánto duran esos márgenes cuando la inteligencia artificial y el registro distribuido reducen el costo de verificación.
La Generación Z y su redefinición de la lealtad de marca
Por otra parte, la Generación Z presenta el problema más profundo. La consultora Boston Consulting Group estima que representará el 25% del consumo de lujo en 2030, frente al 4% previo a la pandemia. Pero su lealtad funciona con códigos distintos, una encuesta de PwC reportó que el 82% planeaba comprar productos de imitación durante la temporada festiva de 2025. Los datos de Jasper Colin, una empresa de análisis de mercado, indican que son cinco veces más propensos que generaciones anteriores a creer que las marcas nuevas superan a las heredadas. Así, la narrativa de un patrimonio centenario perdió fuerza como argumento autónomo.
La fractura se ve en los resultados. Gucci cayó 25% en el segundo trimestre de 2025 y la matriz destituyó a su director general tras nueve meses. Kering perdió 43% de valor bursátil en dos años. Sin embargo Tapestry, dueña de Coach, triplicó su precio en el mismo lapso. Coach creció 14% en el trimestre cerrado en diciembre de 2025, con aproximadamente un tercio de 3.700.000 nuevos clientes globales dentro de la Generación Z. Miu Miu, del grupo Prada, subió 49% en la primera mitad de 2025 vendiendo piezas accesibles de cuatro cifras bajas que sirven de puerta de entrada. Las marcas que ofrecen valor descifrable ganan terreno y las que descansan sobre prima de marca pura pierden.
El Caso de Hermès: lealtad a través de la escasez y calidad
En el otro extremo, Hermès opera solo. Generó €16.000 millones de Euros durante 2025, creció 9% en moneda constante y convirtió 41% de las ventas en beneficio operativo. La firma cotiza a múltiplos cercanos al doble de sus pares europeos. El mercado identifica con claridad qué paga y qué castiga, la escasez genuina, la integración vertical y la disciplina de precios. Todo lo demás cotiza con descuento creciente.
Las marcas que sobreviven son las que pueden articular valor verificable con oficio, escasez real, durabilidad medible y narrativa coherente. Por otro lado, las que no articulan su prima de marca enfrentan compresión sostenida. Las cuatro grandes europeas son gigantes industriales, pero el modelo único de conglomerado cotizado que monetiza marcas heredadas mediante expansión geográfica y subida de precios alcanzó su techo natural. El sector no se muere, sino que cambia de régimen.
La pregunta para los próximos años es qué marcas, en qué formato, vendiendo a qué cliente y sostenidas por qué argumento crecerán. La aritmética del sector dejó de ser una sola y se parece a la geología, con capas que se mueven en direcciones divergentes a velocidades distintas.
Las cosas como son.
*Mookie Tenembaum aborda temas internacionales como este todas las semanas junto a Horacio Cabak en su podcast El Observador Internacional, disponible en Spotify, Apple, YouTube y todas las plataformas.