¿Quién domina la batalla por la popularidad en la moda global?
La popularidad de una marca en Internet ofrece un indicador útil sobre la salud y el impulso de dicha marca, y por eso los estrategas de Barclays elaboraron un Barómetro de Popularidad de Marca de Zara y H&M. Dicho barómetro rastrea el interés de búsqueda en Google Trends; menciones en redes sociales desde la plataforma de análisis de datos Social Standards; uso de aplicaciones según Apptopia; y tráfico web a través de SimilarWeb.
"Nos enfocamos en las marcas principales, es decir, Zara (aproximadamente el 73% de las ventas de Inditex) y H&M (alrededor del 90% de las ventas del Grupo H&M), y comparamos las tendencias con Shein como el principal disruptor de la industria.
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Analizamos datos a nivel mundial y en ocho mercados clave para Zara y H&M, incluidos EE.UU., Reino Unido, España, Francia y Alemania", explica Barclays. Estos expertos reconocen su cautela a la hora de sacar conclusiones firmes sobre el desempeño de ventas a corto plazo basándose en estas tendencias, sin embargo, consideran que estas métricas ofrecen una indicación útil sobre la salud y el impulso de las marcas, y permiten una comparación directa con el mayor disruptor de la industria, Shein.
¿Cuáles fueron las principales conclusiones a las que arribaron? A partir de datos de finales de 2024, Barclays llega a las siguientes conclusiones:
• Zara (Inditex, recomendación de neutral y precio objetivo de 48 euros). Las tendencias de interés de búsqueda mejoraron entre septiembre y enero tras un período débil de junio a agosto, pero en diciembre-enero fueron más bajas en Reino Unido, Italia, Alemania y España.
Las menciones en Instagram siguen siendo "débiles" en todos los mercados clave y se deterioraron significativamente en Francia, España, Reino Unido e Italia en diciembre-enero. Por su parte, las menciones en TikTok disminuyeron considerablemente en noviembre-diciembre en los principales mercados, con EE.UU. registrando la mayor caída.
El uso de la aplicación continúa siendo fuerte, con un aumento significativo en el número de usuarios (aunque con un crecimiento más lento en noviembre-enero), pero el compromiso está "en declive", dice Barclays. El tráfico web se mantiene resistente en comparación con sus competidores en la versión de escritorio, pero es más débil en la plataforma móvil, que es más relevante.
• H&M (recomendación de neutral y precio objetivo de 145 coronas suecas). El interés de búsqueda mejoró a lo largo de 2024, pasando de caídas de dos dígitos a una tendencia más estable, con mejoras más notables en EE.UU., aunque se debilitó ligeramente en diciembre-enero.
Las menciones en Instagram mejoraron significativamente a nivel global, aunque son más mixtas en mercados clave (por ejemplo, en EE.UU. mejoraron notablemente hacia 2025). Las menciones en TikTok mostraron una mejora en la segunda mitad del año, pero volvieron a debilitarse en noviembre-diciembre en la mayoría de los mercados.
El uso de la aplicación es "sólido", explica Barclays, con un crecimiento en la base de usuarios (aunque menor que el de Zara) y tendencias de compromiso relativamente estables. En cuanto al tráfico web ha mejorado tanto en la versión de escritorio (aunque por detrás de Zara) como en la versión móvil (aunque aún por debajo de Shein).
• Shein. El interés de búsqueda ha mejorado tras las caídas significativas en el verano boreal, aunque sigue aproximadamente un 10% por debajo. Las menciones en Instagram han disminuido de manera constante desde mediados de 2024 y han caído a niveles de dos dígitos a nivel mundial, con descensos especialmente destacables en Alemania, Reino Unido, España y EE.UU.
Las menciones en TikTok mejoraron a nivel mundial desde caídas de dos dígitos a principios de 2024 hasta una tendencia más estable ahora. No obstante, el crecimiento en Reino Unido y Alemania se ha desacelerado, mientras que las caídas en EE.UU. e Italia se han moderado.
El uso de la aplicación se ha debilitado, con una desaceleración continua en el crecimiento de usuarios (pasando a negativo en enero) y una "fuerte disminución en el compromiso", explica Barclays. Mientras que las tendencias de tráfico web son mixtas: disminución de visitantes en la versión de escritorio, pero un rendimiento en móvil superior al de Zara y H&M, con una mejora notable recientemente.
Los especialistas del banco británico analizaron también cuáles fueron los últimos pasos de Inditex para potenciar la marca Zara. Al respecto, destacan entre las últimas iniciativas de Inditex el lanzamiento de la colección de Kate Moss para Zara, con la presentación de una colección cápsula de 40 piezas en colaboración con Kate Moss el 30 de noviembre.
La marca describió la colección como "Studio 54 se encuentra con el estilo británico sin esfuerzo". Moss ya había sido el rostro de la campaña de moda festiva de Zara en 2022, en una serie de imágenes cuyo estilismo corrió a cargo de Emmanuelle Alt, ex editora de Vogue Francia, y fotografías del influyente David Sims. Barclays destaca también la asociación de Zara con Samuel Ross en su primera colaboración plurianual.
En enero, el diario financiero británico “Financial Times” informó que Samuel Ross, diseñador detrás de A-Cold-Wall, iba a lanzar SR_A Engineered by Zara, un nuevo proyecto que se desarrollará durante varias temporadas. Ross comentó: "Realmente es una empresa conjunta en esencia. Es la primera vez que Inditex y Zara trabajan con un diseñador independiente en una asociación a varios años". La colección se presentó en la Semana de la Moda Masculina de París.