Marketing con influencers: viva la publicidad digital, muera el engaño fácil
Los influencers son ese "primo o amigo" que apelan a publicidad engañosa. Sin reglas se mueven entre la trampa y la estafa rápida. Legislar, ya. O sea: ahora.
El marketing digital con influencers está siendo reglamentado en varios países, como en España y China. Reglas claras, sin engaños.
Desde el 1 de octubre rige en España un nuevo Código de Conducta en Publicidad para Influencers en una acción que pretende resguardar y proteger a los usuarios incautos que son víctimas de publicidades engañosas a través del marketing de contenidos del influencer.
La tendencia en aumento del marketing de influencers motivó que las máximas organizaciones de publicidad de España, la AEA (Asociación Española de Anunciantes), IAB Spain (la mayor asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital, presente también en Argentina) y la organización de agencias y medios AUTOCONTROL se encargaron de la actualización a 2025 de este documento, que ya es norma (al final se incluye todo el texto en formato PDF).
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Publicidad digital
El código normativo de España también surgió, en 2020, como complemento a los marcos legales existentes en el sector. Y muy rápidamente viró herramienta práctica para los agentes de la industria: anunciantes, agencias, medios, representantes, influencers y plataformas.
Esta nueva versión del Código –actualizada a 2025– sustituye al Código publicado en octubre de 2020, y se actualiza teniendo en cuenta la experiencia acumulada en su aplicación práctica, así como las nuevas circunstancias y necesidades derivadas de la evolución del fenómeno influencer.
Tal y como se recoge en el documento sobre el que gira este informe, el objetivo principal es dar respuesta a la necesidad de que las comunicaciones comerciales difundidas por los influencers sean identificadas de forma clara, inmediata y adecuada por los internautas. Aislarlos de las propuestas de fraude.
En definitiva, lo que se pretende evitar es la publicidad encubierta sin responsabilidad, proteger los derechos de los usuarios y garantizar la confianza en los canales publicitarios en expansión.
Campaña de marketing
El marketing de influencers fue en su día la clave para las marcas, pero ahora empiezan a aparecer grietas. En 2024, se invirtieron más de 24.000 millones de dólares en marketing de influencers; sin embargo, los estudios muestran que solo el 12 % de los consumidores es probable que compre productos promocionados por influencers
La sobresaturación es una de las razones más claras por las que la gente se desconecta. Las publicaciones patrocinadas están por todas partes y suelen seguir el mismo patrón. El público ve los mismos hashtags, escucha los mismos códigos de descuento y, al final, simplemente los ignora.
En lugar de integrarse como recomendaciones auténticas, las promociones con influencers ahora resultan tan repetitivas como los anuncios.
Esta saturación ha generado lo que muchos denominan fatiga de influencers. Según un informe del sector publicado en octubre, el 52 % de los profesionales del marketing admiten fatiga en sus campañas. Los consumidores están cansados de las promociones ininterrumpidas en TikTok, Instagram y YouTube.
Al principio, los influencers se sentían como amigos cercanos que compartían sus productos favoritos. Ahora, el 87 % de los consumidores cree que los influencers no usan realmente los productos que presentan, según Wakefield Research. Los escándalos han empeorado la situación.
Instagram sigue dominando el marketing de influencers, pero su sobresaturación obliga a las marcas a explorar nuevas plataformas. Twitch permite conversaciones en tiempo real con el público. Substack apoya la narración extensa, con un aumento del 80 % en las suscripciones a productos de moda y belleza.
BeReal, conocido por sus publicaciones sin filtros, ofrece una conexión más cercana y personal que se percibe con mayor autenticidad que los feeds seleccionados.
La tecnología también está cambiando las reglas del juego. Más del 63% de los profesionales del marketing afirman que planean usar IA para descubrir influencers y facilitar la búsqueda de creadores a quienes ya les gustan los productos de una marca. Al mismo tiempo, la transparencia se está volviendo innegociable.
El público busca información clara y reseñas honestas; los influencers que se saltan este paso se arriesgan a perder credibilidad rápidamente.
El marketing de influencers no está desapareciendo, pero las victorias fáciles se han ido. Los consumidores son más inteligentes, más escépticos y menos pacientes con las tácticas de venta repetitivas.
Las marcas que triunfen serán las que inviertan en pequeños creadores, se centren en la confianza y dejen que la narrativa marque el camino. Las campañas basadas en la autenticidad y la interacción destacarán, mientras que aquellas que se aferran a las viejas estrategias seguirán desapareciendo.
Referentes publicitarios
Víctor "Pupo" Boldrini, con su socio "Gato" Ficcardi, es uno de los mendocinos que desde el diseño gráfico y desde hace más de 30 años, es un atento observador de fenómenos relacionados con la comunicación. En la industria del vino el estudio Boldrini & Ficcardi es sinónimo de calidad, excelencia y fineza. Global.
El disparador para conocer la opinión de Pupo sobre este tema fue uno de los videos que circulan en las redes sociales.
Antes de referirse a la puesta en vigencia del Código de Conducta de Publicidad para Influencers destacó el reciente modelo aprobado en China en el asunto.
Es que el gobierno chino ha aprobado nuevas regulaciones que obligan a los creadores de contenido digital a demostrar formación profesional en áreas como medicina, derecho, finanzas y educación antes de publicar información sobre estos temas.
Desde ahora los influencers chinos deberán acreditar sus títulos universitarios o certificaciones profesionales ante las plataformas donde difunden sus contenidos. Además, las empresas tecnológicas, incluidas gigantes como Tencent y Alibaba, tendrán la obligación de verificar estas credenciales antes de cualquier publicación.
Boldrini está muy de acuerdo en estas regulaciones que premian la idoneidad de los generadores de contenido, tanto como su responsabilidad en el proceso de comunicación digital. Entiende que es "prioritario establecer mecanismos de transparencia".
En línea con las normas de España, Pupo agrega que debe exigirse la profesionalización de estos oficios y que debe legislarse la actividad en beneficio de los usuarios de redes y plataformas.
Marketing de Influencers
Las campañas en el terreno digital para las marcas ya no se centran en el alcance, sino en la relevancia, la conexión y la resonancia de los influencers elegidos. Obvio que la reputación influye, pero también depende de la estrategia a utilizar. Ni siempre los que marcan tendencias en las redes sociales filtrando publicidad encubierta parecen personas irreprochables.
Lo cierto es que desde que este recurso comenzó como una tendencia para generar notoriedad hoy se ha convertido en una fuerza narrativa que combina creatividad, emoción y autenticidad. Y si antes hubo una apuesta total por el mensaje emitido por los influencers, las marcas están equilibrando esa relación. Más aún cuando la Inteligencia Artificial crea personas inexistentes. Nadie quiere ser el centro de burlas ni experimento de fraudes.
Contar historias es la nueva forma de vender, aunque los puristas aseguran que la publicidad siempre se trató de eso: transmitir historias, provocar emociones. Discusiones aparte, la publicidad digital del 2025 pertenece a los mejores narradores.
Los creadores no están presentando productos, lo que estiman es una práctica ineficaz, sino que los están entrelazando con momentos reales.
Transitamos el año de la creatividad impulsada por IA. Desde la generación de fondos y subtítulos festivos hasta la predicción de tendencias, la IA está transformando la forma en que los creadores planifican y las marcas escalan.
Los profesionales del marketing inteligentes no debaten su papel; ya la utilizan.
Hay que decir que el público se ha cansado de las recomendaciones perfectas. La autenticidad vende. Las marcas que adoptan la transparencia están generando una confianza más profunda que nunca.
El marketing de influencers está entrando en otra dimensión, literalmente. Avatares virtuales y creadores impulsados por IA se están convirtiendo en parte de las campañas convencionales. El metaverso ofrece un potencial creativo infinito. El futuro es en parte humano, en parte holográfico y totalmente interactivo.
El futuro del marketing de influencers se centra en la cocreación y la conexión.
Código de Publicidad de Influencers
La IA ofrece una buena explicación sobre el Código de Conducta para iIfluencers en Publicidad. La consulta afirma que esta normativa "establece normas éticas y deontológicas para que el contenido patrocinado sea fácilmente identificable como publicidad".
Y detalla: "Su objetivo es garantizar la transparencia y la transparencia ante los consumidores. Las principales exigencias incluyen el uso de etiquetas claras y visibles desde el inicio, en todos los formatos (como vídeos cortos y stories), y desaconseja etiquetas confusas o poco claras".
Para mejores consultas y más conocimiento del tema se incluye el texto completo ya en plena vigencia para la industria de España