Cambió el retail mendocino con los grandes mall y ahora apuesta por un nuevo formato

Soy contador de origen y, por distintas circunstancias, un día me encontré en una reunión con Jorge Pérez Cuesta, que fue mi mentor en la parte comercial. Crecí profesionalmente de la mano de él. Iniciamos un trabajo en el Mendoza Plaza Shopping, en sus orígenes, allá por 1993.

Trabajé en marketing, en la parte comercial y también tuvimos la experiencia de desarrollar un shopping en Bahía Blanca durante esa gestión. Después llegó la venta del Mendoza Plaza Shopping a IRSA. Ahí me fui a trabajar a Buenos Aires, en Alto Palermo y Ezeiza. Estuve aproximadamente un año y luego regresé a Mendoza como gerente general de Palmares.

Desde 2005 trabajé en el desarrollo y crecimiento de Palmares. Fue un lindo desafío y creo que lo hicimos con mucho éxito. Las bases del Palmares actual nacieron en aquel proyecto de 2005.

Después de muchos años trabajando en relación de dependencia, decidí emprender un camino propio como asesor de proyectos comerciales.

Actualmente he asesorado distintos proyectos en Mendoza, muchos de ellos strip centers. Hicimos Arauca, Vía Pueblo, Álamo y otros. Incluso, cuando estaba en Palmares, junto al equipo desarrollamos The Market, que fue el primer strip center de Mendoza. También participé en el desarrollo de Álamo, sobre Monte, Vista Pueblo y muchos otros proyectos que hoy están en estudio.

-¿Cómo fue pasar de formatos de grandes centros comerciales, como Mendoza Plaza Shopping o Alto Palermo, a formatos más pequeños, de cercanía y a cielo abierto como los strip centers?

-El formato original de shopping center fue una solución durante mucho tiempo. Era un paseo de compras donde se concentraba bajo un mismo techo una oferta comercial interesante, acompañada por gastronomía y entretenimiento. En su momento, en Mendoza Plaza Shopping, fuimos el primer shopping de Latinoamérica en traer un complejo de cines multiplex. Lo hicimos antes que Brasil. También trajimos la primera tienda departamental de Mendoza y una de las primeras del país: Falabella.

Si bien el Mendoza Plaza Shopping tuvo un arranque difícil, porque representaba una competencia fuerte para el comercio tradicional, después se consolidó muy fuertemente durante muchos años.

Luego apareció Palmares. Cuando me fui del shopping y llegué allí encontramos un espacio muy interesante para trabajar como centro regional de una zona de Mendoza que estaba creciendo mucho hacia el sur. Palmares se consolidó originalmente como un centro de servicios con una fuerte impronta de indumentaria. Incluso fuimos el primer shopping de Argentina que desarmó un patio de comidas. En aquel momento recibimos muchas críticas porque parecía una locura cerrar un patio de comidas. Pero empezamos a desarrollar el concepto de restaurantes independientes, que hoy son parte fundamental de Palmares.

Volviendo a tu pregunta, creo que los formatos cerrados fueron mutando por distintos motivos. No hubo una sola causa. Pasaron de ser espacios cerrados, con una fuerte participación de la indumentaria, a formatos abiertos con una fuerte participación de servicios.

-Ya desde 2005 Palmares apostaba a ese concepto más abierto. ¿Eso fue de alguna manera el antecedente de los strip centers?

-Originalmente estos espacios tenían una fuerte presencia de la indumentaria. ¿Qué pasó con ese rubro? Particularmente en Mendoza, desde el desdoblamiento del dólar, alrededor de 2012, empezó a crecer mucho la compra en Chile.

Además, la compra online comenzó a tener una incidencia cada vez mayor. Recuerdo informes de aquella época que mostraban que en fechas como el Día del Padre ya representaba cerca del 7% de las ventas nacionales.

Después pasó todo lo que conocemos: el crecimiento sostenido del e-commerce, las diferencias cambiarias y, finalmente, la pandemia, que terminó de consolidar un hábito de compra muy definido.

-¿Por qué creés que Mendoza es una de las plazas donde más se desarrolló el formato strip center?

-Creo que Mendoza ha sido innovadora en muchas cosas a lo largo del tiempo. De hecho, cuando solamente existían grandes centros comerciales en Buenos Aires, Mendoza ya tenía su propio shopping. Pero no creo que el fenómeno de los strip centers sea exclusivamente mendocino. Lo que cambió fue la experiencia del consumidor.

Recuerdo que en 2007 hablábamos de experiencia de compra en Palmares y mucha gente no entendía el concepto. Cuando yo decía que la gastronomía competía con los cines, me respondían que era imposible porque una actividad daba de comer y la otra entretenimiento.

Sin embargo, cuando la salida gastronómica pasó a ser una experiencia en sí misma, la lógica cambió por completo. Los que entienden esos cambios prosperan. Los que no los entienden, no.

Hoy la experiencia es central. Antes analizábamos la experiencia solamente en las vacaciones. Con la llegada del smartphone empezamos a valorar también la experiencia cotidiana. Ya nadie quiere hacer colas para pagar una cuenta o realizar un trámite que puede resolver desde el teléfono. Empezamos a valorar mucho más la comodidad.

Y esa búsqueda de comodidad hace que las personas quieran desplazarse menos y resolver más cosas cerca de donde viven. A eso se suma una característica propia de Mendoza: el transporte público no tiene la capilaridad de otras grandes ciudades. La mayoría de la gente se mueve en auto. Y todo el que se mueve en auto quiere llegar, estacionar y entrar.

Entonces, si vos le ofrecés al consumidor una buena propuesta comercial, en una ubicación adecuada, con buenos accesos y estacionamiento gratuito, tenés una combinación muy atractiva. Por eso digo que el crecimiento de estos formatos responde más a una demanda del consumidor que a una transformación de la oferta.

-O sea que fue más la demanda que la oferta.

-Exactamente.

-Si tuvieras que definir las claves de un strip center exitoso, ¿cuáles serían?

Hay dos o tres conceptos fundamentales. Primero, la ubicación. Es un factor absolutamente determinante. Segundo, la composición del proyecto. Ahí entran conceptos comerciales vinculados al tenant mix, la tensión comercial, el uso de los espacios comunes y muchas otras variables. Y tercero, el estacionamiento.

Hay una frase muy conocida que dice "no parking, no business". Y tiene mucho de cierto. Veo proyectos que se desarrollan sobre la vía pública sin considerar seriamente el estacionamiento. Si la gente se mueve en auto y no puede estacionar, directamente no puede ingresar al negocio. Es así de simple.

-En los últimos años Mendoza sumó muchísimos strip centers. ¿Hay lugar para más?

-Sí, siempre que existan buenas ubicaciones. Hay una realidad que muestran las estadísticas: el centro tradicional de Mendoza viene perdiendo habitantes desde hace años. Cuando yo vivía en el centro, toda la vida cotidiana sucedía ahí: el colegio, los amigos, las salidas, el trabajo.

La pandemia también tuvo un efecto importante. Mucha gente se replanteó si quería seguir viviendo en departamentos o prefería espacios más abiertos. Por eso prosperaron barrios privados, desarrollos con espacios verdes y nuevas zonas urbanas.

Mendoza se está expandiendo hacia distintos sectores. Hay un crecimiento muy importante hacia el norte, en toda la zona de Dalvian y Mendoza Norte. También hacia el sur, en Chacras de Coria, Maipú y otras áreas. Ese crecimiento urbano genera nuevas oportunidades comerciales.

Ahora bien, no todos los proyectos funcionan. Lo más difícil es conceptualizar correctamente un centro comercial. Hay desarrolladores con muchísimo entusiasmo que construyen espacios comerciales, pero a veces no terminan de definir qué proyecto están haciendo y para quién lo están haciendo. Y esa definición es fundamental.

-¿Hay lugar para nuevos grandes shoppings cerrados en Mendoza?

-No diría que es un formato en desuso, para nada. Pero sí creo que necesita contenido. Cuando uno desarrolla un proyecto comercial tiene que pensar desde el punto de vista del cliente. Muchas veces el desarrollador queda absorbido por la construcción, los costos, los materiales y la obra. Y es lógico. Pero también hay que ponerse del otro lado del mostrador.

Hay que preguntarse qué proyecto estoy haciendo y para quién. Cuando hablamos de formatos cerrados, el contenido tiene un peso enorme. Ese contenido puede ser un parque temático, una propuesta de entretenimiento o una marca locomotora.

En su momento, Falabella cumplía ese rol para Mendoza Plaza Shopping. La gente iba específicamente por Falabella. Era un gran generador de tráfico. Todo eso responde a una lógica estratégica muy estudiada.

-Para cerrar, ¿cómo imaginás el futuro del retail en Mendoza?

-Hay una regla de oro para mí: el día que la experiencia digital le gane completamente a la experiencia presencial, estamos fritos. Eso ya sucede en muchos productos commodity. Si vos conocés una marca, sabés tu talle y tenés envío gratis, muchas veces comprás online directamente. Por eso los espacios físicos tienen que ofrecer algo más. Tienen que ofrecer experiencia.

Lo veo claramente en las concesionarias de autos. Antes eran lugares fríos, con un auto exhibido y un vendedor explicando características técnicas. Hoy las mejores concesionarias del mundo venden una experiencia. Te invitan a formar parte de un universo asociado a una marca, a un estilo de vida. Ya no venden solamente un vehículo. Venden una identidad. Y eso es lo que trato de transmitir en los proyectos que asesoro: que el cliente viva una experiencia determinada y que diga "voy a ese lugar porque la paso bien".