Avanza el comercio agéntico: cómo la inteligencia artificial empieza a comprar por los usuarios
Argentina avanza en el desarrollo del comercio agéntico, donde asistentes de IA gestionan búsquedas, comparaciones y pagos en comercio electrónico.
Crece el comercio agéntico en el comercio electrónico
La próxima compra online puede no tener un comprador frente a la pantalla. Una persona podrá pedirle a un agente de inteligencia artificial que resuelva una necesidad —desde reponer alimentos hasta elegir un producto de cuidado personal— y dejar en sus manos la búsqueda, la comparación de precios, la negociación de condiciones y el pago.
Ese modelo se conoce como comercio agéntico y ya comenzó a desarrollarse en Argentina. El cambio consiste en que la decisión de compra deja de pasar exclusivamente por el usuario y puede quedar en manos de un sistema de IA que actúa en su nombre. Bain & Company estima que este mercado podría generar entre US$ 300.000 millones y US$ 500.000 millones en Estados Unidos hacia 2030, hasta el 25% del comercio electrónico de ese país.
El fenómeno también empieza a modificar el comercio local. Según Bain, el 72% de los usuarios argentinos incorpora herramientas de inteligencia artificial a su rutina diaria y 30% afirma estar dispuesto a realizar sus compras utilizando únicamente asistentes de IA. A esto se suma el crecimiento del comercio electrónico de productos de consumo masivo, que alcanzó una participación de 9,1% del mercado argentino en 2025, según NielsenIQ.
La diferencia con el comercio electrónico tradicional no está solo en la tecnología utilizada, sino en quién ejecuta la compra. En lugar de ingresar a una tienda virtual, revisar productos y decidir entre distintas opciones, el usuario puede formular una instrucción de alto nivel, como "reordená la comida de la semana", y dejar que el agente determine cómo cumplirla.
El cambio modifica el funcionamiento tradicional del comercio electrónico. En lugar de recorrer sitios, comparar productos y completar formularios, el consumidor puede entregar al agente una instrucción general.
El sistema pasa a interpretar las necesidades del usuario y a ejecutar distintas etapas de la operación. Esto reduce la cantidad de decisiones que toma directamente la persona y concentra el proceso en una interacción con el agente.
Bain describe este fenómeno como una concentración del embudo tradicional de marketing en una única interacción. La competencia entre empresas deja de depender exclusivamente de su capacidad para captar la atención del consumidor y pasa a incluir la posibilidad de que sus productos sean seleccionados por sistemas de inteligencia artificial.
Para Lucas Macchiavelli, representante de Input Output Global (IOG) en Argentina y embajador de Cardano, este cambio introduce un problema que el comercio tradicional había resuelto mediante la presencia del consumidor. "Los agentes de IA ya pueden comprar y negociar por nosotros con una eficiencia enorme, pero eso desplaza un problema que el comercio tradicional daba por resuelto: la confianza", señaló.
Las preguntas del modelo
El desarrollo de esta modalidad plantea interrogantes sobre la forma en que se prueba una operación y sobre las responsabilidades que surgen cuando el agente actúa en nombre de una persona o empresa.
Un informe titulado "Cómo alinear Midnight City con el Protocolo de Contexto Legal", elaborado por Mauro Andreoli, de IOG, y Luciano Oliva Bianco, especialista en IA, blockchain y tokenización, identifica cuatro cuestiones centrales.
La primera es el consentimiento. En el comercio electrónico tradicional, una persona acepta condiciones mediante una acción concreta, como marcar una casilla o hacer clic. En una operación realizada por un agente, todavía existe un interrogante sobre si la lectura y aceptación automática de los términos por parte del sistema constituye un consentimiento jurídicamente válido.
El segundo problema es la resolución de disputas. El comercio agéntico puede utilizar stablecoins y otros activos digitales para liquidar operaciones. Según el informe, las transferencias con stablecoins alcanzaron US$ 33 billones durante 2025. Al tratarse de operaciones que pueden ser irreversibles, no necesariamente existen mecanismos equivalentes al contracargo disponible en algunos sistemas tradicionales de pago.
El tercer punto corresponde a las normas de defensa del consumidor. Estas reglas exigen que determinadas condiciones sean informadas de manera clara y visible antes de concretar una compra. En una negociación automática entre agentes, esa interacción puede desarrollarse en milisegundos y sin intervención directa del usuario.
El cuarto problema es la prueba. El sistema debe poder determinar qué producto fue ofrecido, cuáles fueron las condiciones, qué términos aceptó el agente y con qué nivel de autorización actuaba.
"El comercio electrónico tradicional tardó dos décadas en construir su arquitectura legal, y toda ella descansaba sobre una premisa: que había un humano presente en el momento de la compra. El comercio agéntico elimina esa premisa, y cada mecanismo que conocíamos empieza a fallar", explicó Andreoli.