Opinión

El impacto del contenido micro-dirigido: qué debe evaluar un creador de contenido antes de vincularse con una marca

Las publicaciones patrocinadas se duplicaron en los últimos cuatro años en América Latina, y los creadores de contenido generaron el 46% de las interacciones en la región.

 Cloe Greco sábado, 15 de junio de 2024 · 07:02 hs
El impacto del contenido micro-dirigido: qué debe evaluar un creador de contenido antes de vincularse con una marca
¿Cómo rentabilizar las redes sociales sin comprometer la relación con tus seguidores? Foto: MDZ

Más de 8 años, 500 publicaciones e incontables horas de trabajo creando material diario y respondiendo cada mensaje en forma personal. Construir una relación de confianza con mis seguidores -y una marca personal con impronta propia- fue un camino de constancia y esfuerzo. Arriesgar ese vínculo cercano con mi audiencia no es una opción. Y tampoco lo es para los creadores de contenido desparramados por lo largo y ancho del mundo. Por eso, como embajadores de nuestra propia marca, al momento de evaluar una colaboración o contenido  patrocinado, los creadores debemos tener en mente si coincide con el interés y los valores de nuestra comunidad.

El año pasado, la reconocida influencer italiana Chiara Ferragni fue acusada de práctica comercial desleal al aliarse con una firma de dulces navideños que prometía recaudar fondos para un hospital infantil; donaciones que después no se concretaron. Pese a su increíble cantidad de fans, en una semana la crisis de imagen le costó 85.000 seguidores, además de una multa de un millón de euros. Seas un nano, micro o macro influencer o creador de contenido, tus seguidores no son consumidores. Es el primer gran error: subestimar el vínculo, aliándote con empresas controversiales o forzando la pauta, aunque nada tenga que ver con los valores y principios de tu marca personal.

Arriesgar ese vínculo cercano con mi audiencia no es una opción.

Seas un nano, micro o macro influencer o creador de contenido, tus seguidores no son consumidores

Lo cierto es que, cuando decidís trabajar con una empresa, estás transfiriéndole tu voto de confianza y dándole la llave para llegar a tu audiencia. Entonces,  ¿cómo rentabilizar las redes sociales sin comprometer la relación con tus seguidores?

La confianza es lo que vale

El marketing de influencia está creciendo a pasos gigantes. En 2023, la publicidad digital representó el 55% del mercado publicitario en Latinoamérica, alcanzando 14.700 millones de dólares -un crecimiento del 19% respecto al año anterior-, según un informe de Magna. La inversión evidencia en qué medida las empresas entienden el enorme potencial del contenido micro-dirigido, generado por personas reconocidas en las redes sociales que le hablan a un segmento específico de consumidores.

En los últimos cuatro años, las publicaciones con contenido patrocinado se duplicaron en Argentina, Brasil y México, según el estudio The State of Social Media, LatAm 2023 de Comscore. En este contexto, los content creators son, sin lugar a dudas, grandes impulsores, ya que fueron responsables del 46% de todas las interacciones en la región. En Argentina, sólo el año pasado, se realizaron 8,3 millones de publicaciones en redes sociales, que generaron a su vez 6,3 billones de interacciones, lo que corresponde a un promedio por posteo de 775 reacciones o comentarios, según el informe. Este enorme potencial de engagement o compromiso es generado por una ventaja fundamental de los influencers: la confianza.

El marketing de influencia está creciendo a pasos gigantes.

¿Qué hay detrás de esa credibilidad?

Los usuarios equiparan las recomendaciones u opiniones online a las de amigos o incluso familiares. Sienten una cercanía e intimidad con los influencers. Datos de Ninch Academy mostraron que los argentinos les asignan un promedio de 5,9 puntos de confianza. Además, el 62% admitió que influenciaron sus decisiones de compra: 6 de cada 10 adquirieron un producto o servicio en base a recomendaciones en redes sociales. Además, el 84% de los usuarios admitió que está dispuesto a probar una marca que no conoce si se la recomienda un perfil que sigue.

La relación entre creadores y las marcas puede ser un win-win, donde estos últimos logren promocionar productos, aumentar sus ventas y reconocimiento, mientras los influencers y creadores de contenido pueden rentabilizar su contenido, ganar visibilidad e incrementar la posibilidad de que otras empresas los contacten. Sin embargo, es importante no perder de vista nuestra guía real: los seguidores. Al momento de aceptar una colaboración publicitaria, es importante evaluar no sólo el atractivo económico, la rentabilidad, los beneficios, las invitaciones a eventos o regalos; sino también el valor intangible, es decir, la impresión que le generará a tu audiencia. Es un arma de doble filo: puede resultar positiva o catastrófica para un perfil (como le sucedió a Chiara Ferragni) dependiendo de los valores y la imagen pública de la marca en cuestión.

3 prácticas éticas

Los intereses comunes, el estilo de vida, las preferencias personales, los gustos, la forma de expresarse, la sinceridad y la empatía son las cualidades que llevan a las personas a dar clic al botón de “seguir” en un perfil. Para preservar esa confianza, como creadores de contenido, la primera buena práctica es investigar sobre la marca, y hacernos ciertas preguntas al momento de promocionarla: ¿Le interesa a mi comunidad? ¿Se relaciona con el área de interés de mi perfil? ¿Tiene una visión, sentimiento o pensamiento con el que coincido? ¿Comparte los mismos valores que me representan?.

Es importante evaluar el valor intangible, la impresión que le generará a tu audiencia.

Independientemente de si es un contenido pago, el creador de contenido se debe a sus seguidores. Por eso, la segunda práctica en el camino de reseñar productos o servicios es ser sincero sobre las cualidades, ventajas o desventajas. Nuestra responsabilidad es probar lo que ofrecen y decir lo que pensamos, es por eso que la audiencia confía en nuestra palabra. En la autenticidad de la publicación es precisamente donde estará su valor, tanto para la empresa como para quienes sigan la recomendación.

Por último, la tercera práctica al aceptar una colaboración es pedir libertad para crear el contenido siguiendo tu narrativa, utilizando el lenguaje habitual que compartís con tu comunidad y realizando un storytelling acorde a tu perfil, para que no resulte una publicidad incómoda, distinta a las publicaciones que te ganaron el reconocimiento de tus seguidores.

A medida que la publicidad y las compras desde las redes sociales ganan terreno, los creadores serán un punto clave para las estrategias de marketing. Esta posición de intermediarios está cambiando la relación de venta y posicionamiento.  A futuro, los influencers tendrán cada vez más voz en las campañas, ya que las empresas confiarán en ellos así como lo hacen sus seguidores, para idear publicaciones creativas y hacer lo que mejor saben: crear comunidad.

 Cloe Greco.

* Cloe Greco, Model & Content Creator

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