Los partidos de Mendoza tendrían que pagarles a los medios $686 millones

Desde el 14 de julio, día en que despegó en los medios audiovisuales la campaña electoral de las PASO, encuestas, líneas públicas y expresiones de todo tipo en las redes sociales coinciden en que los receptores de esos mensajes hacen lo posible para evitarlos. 

Hasta el 10 de agosto se acumularán 208 millones de segundos de bombardeo publicitario electoral que, según dispone la Ley Nacional 26.215, los medios de comunicación audiovisuales deben ceder gratuitamente a todos los partidos que participan de las primarias. 

Esto significa que tienen que destinar el 10% del tiempo de su programación para la propaganda política. En detalle, son 58.471 horas distribuidas entre 207 agrupaciones políticas de todo el país.

En diálogo con Eduardo Ripari y Roxana Badaloni, del programa Cambio de aire (MDZ Radio), el consultor Jorge Reale, de Reale Dalla Torre & Asociados, analizó el impacto de esas cifras que, en cierta forma, terminan dando más que hablar que los propios precandidatos. 

"La verdad es que los números asustan. Lo que hicimos con nuestro equipo de planificación fue ver cuánto costaría si esta cantidad de segundos la compráramos a valor de mercado. Incluso teniendo en cuenta los descuentos que se harían si los comprara un partido político. Normalmente sería al 50%. En la provincia de Buenos Aires serían unos $2.600 millones y en Capital Federal $1.900 millones. En Mendoza, si se compraran los espacios cedidos a valor mercado, sobre un espectro de 96 medios, el total sería de $686 millones. Ese monto no lo pone el Estado, porque según la ley son espacios que ceden la radio y la televisión gratuitamente". 

Esos medios deben disponer del equivalente al 10% de su espacio publicitario, tomando como parámetro una programación de 12 horas. Para Reale, "es una idea muy buena, pero hay mucho para corregir. Es equitativo y transparenta mucho los gastos de campaña. Entonces permite que todos tengan oportunidades y no venga el más fuerte y le invada la pantalla al que menos posibilidades tiene porque cuenta con más capacidad económica".

Respecto del impacto económico en los medios, Reale cree que "hay cosas para corregir. El gobierno debe hacer algo por este esfuerzo grande que hacen la televisión y la radio; buscar la forma, porque realmente es injusto que lo tengan que pagar los medios. Como segundo punto, agregar la vía pública, los diarios y todos el mundo digital. Si se hiciera a través de la vía pública, no tendríamos la ciudad sucia, no pegarían afiches en los árboles, las paredes, sería una buena forma de vivir la campaña".

El consultor considera que la cantidad de segundos que se dan son "muchísimos". En Mendoza son 7.464.939 de segundos en total.  

Creatividad en crisis 

A través de un sorteo público, la Dirección Nacional Electoral adjudicó espacios para las distintas agrupaciones en 2.706 medios de todo el país: 837 canales de cable y TV abierta y 1.869 radios AM y FM.  

Lo que se ve y se escucha hasta en la sopa está, sobre todo bajo la lupa implacable de las redes sociales, muy cuestionado en cuanto a su calidad, falta de creatividad o exceso de chicanas. Reale también lo percibe y reconoce el impacto en su rubro: "Es cierto. Está cambiando tanto la forma de comunicar que nos está superando a nosotros mismos. Antes, si un candidato preguntaba, lo primero que se le decía es 'plantá tu cara en televisión, porque es importante que te conozcan, es masivo, te van a ver, tenés que crecer'. Hoy no es así. Las herramientas son tantas y variadas. La gente joven se comunica de manera tan distinta y encima varía tan rápido que es difícil ir detrás. A nosotros, que creemos en los estudios de mercado como base de nuestra empresa, nos cuesta mucho ir encontrando cuáles son esas formas porque todo el tiempo van variando". 

"Los políticos están en crisis, pero los comunicadores también porque nos está costando entender. El Pro lo entendió y le dio buenos resultados. Y también lo ha entendido el kirchnerismo en la provincia de Buenos Aires y en estas elecciones está haciendo una mejor campaña".

¿Cómo debería enfrentar esa indiferencia generalizada un candidato en un contexto cada día más 2.0? Según Reale, la fórmula es simple: "Mostrándose lo más auténtico posible. Para que vos logrés eso, tenés que serlo. Tenés que ser como candidato igual como sos en tu casa, con tus amigos, o en cualquier lugar en que te muevas. A partir de ahí, no tenés nada que esconder. El problema es que hace muchos años debíamos fabricar un candidato. Y teníamos candidatos impostados.Eso no pasa más porque a pesar de que nosotros somos muy críticos con nosotros mismos, somos una democracia joven que hemos ido creciendo. La gente entiende muy bien qué está pasando". 

A los candidatos los conocen mucho más de lo que ellos creen. Si vos me preguntás si sirven los espacios cedidos hoy, te digo que no. La gente ya tiene decidido su voto".