Alerta para los comercios: su marca está a punto de morir

Hasta hoy, los comercios dependían de dos cosas. La primera era la gente encontrando su tienda o su página web y que les gustara lo que veían, por ejemplo su marca, sus fotos o su historia. Usted invertía en tener un sitio bonito, en un logotipo atractivo y en publicidad para convencer a los humanos de que le compren a usted y no a la competencia, aunque usted fuera un poco más caro.

Ese mundo desaparece. Grandes empresas como Expedia ya lo ven, y es que el futuro del comercio no es de persona a persona, ni de persona a empresa. Es de robot a robot. Y en ese nuevo juego, el comerciante que no entienda las reglas va a la quiebra.

El cliente de los comercios ya no es humano

Imagínese que su cliente ya no entra a su tienda. En su lugar, envía a un gestor implacable, frío y calculador, en realidad una inteligencia artificial (IA). El usuario le dirá a su IA, algo como ChatGPT: "cómprame las zapatillas de correr más baratas y con mejores reseñas" o "resérvame el hotel con mejor relación calidad-precio en Madrid".

Para el usuario, esto es el paraíso. La IA rastreará todo internet en milisegundos, ignorará los anuncios, los colores bonitos de su web y encontrará la opción que le ahorre más dinero. El usuario gana siempre.

Pero para usted, el vendedor, esto es una pesadilla por tres razones. La primera es que su marca se vuelve invisible. A la IA no le importan sus "valores de marca", ni lo simpático que es su "Quiénes somos". La IA solo lee datos como precio, stock y tiempo de entrega. Si el cliente nunca entra a su web porque la IA hace la compra por él, usted pierde la oportunidad de fidelizarlo. Usted deja de ser una "tienda especial" y se convierte en un simple almacén anónimo.

En segundo término, la guerra de precios será brutal. Los humanos somos irracionales; a veces pagamos más porque nos cae bien una marca o porque la web nos pareció segura. Los robots son pura matemática. Si usted vende un producto a $50 dólares y su competidor lo vende a $49,99, la IA elegirá al competidor y punto.

Esto obligará a todos los comerciantes a una "carrera hacia el fondo", bajando los precios al mínimo posible para ser elegidos por el algoritmo. Ganará quien tenga el margen más pequeño, no quien tenga el mejor producto.

Y, tercero, se acabó la venta impulsiva. ¿Sabe esos chicles que se ponen al lado de la caja en el supermercado? ¿O esa oferta de "llévese también estos calcetines" cuando compra zapatos online? Eso desaparece.

La IA es disciplinada y si el usuario pidió zapatos, la IA compra zapatos. No "se antoja" de nada más. Los negocios que viven de vender "cositas extra", la venta cruzada, van a ver cómo sus ingresos se desploman porque el robot no tiene tentaciones.

Lo que hace Expedia, preparándose para que los robots usen su sistema, es un aviso para todos, desde la zapatería de barrio con tienda online hasta la gran empresa.

Internet se convierte en una autopista de datos donde ya no hay escaparates ni vitrinas, solo tuberías de información. Si su negocio depende de "caerle bien" a la gente o de que vean su publicidad, empiece a preocuparse. En el futuro cercano, su único cliente será una máquina calculadora que solo le hará una pregunta: "¿eres el más barato, sí o no?".

Las cosas como son.

Mookie Tenembaum aborda temas de tecnología como este todas las semanas junto a Claudio Zuchovicki en su podcast La Inteligencia Artificial, Perspectivas Financieras, disponible en Spotify, Apple, YouTube y todas las plataformas.