El negocio de la música: la nueva lógica de una industria en constante cambio

El negocio de la música: la nueva lógica de una industria en constante cambio

Las nuevas tecnologías reconfiguraron la industria musical, generando mutaciones que modificaron casi por completo el clásico modelo tal como lo conocíamos hace 30 años atrás. Dónde está hoy el negocio y qué papel juegan músicos, consumidores y multinacionales.

Gonzalo Arroyo

Gonzalo Arroyo

garroyo@mdzradio.com

Siempre me consideré un melómano. Alguien que le interesa la música, su historia, la data fina que esconden las canciones. Como buen fanático, comprar y coleccionar discos era uno de mis pasatiempos preferidos. De niño disfrutaba esa aventura que comenzaba en la bandeja de un local eligiendo un álbum y terminaba en la habitación de mi casa escuhándolo, mientras me deleitaba observando cada detalle del arte de tapa y desmenuzaba el librito por completo. Luego, lo guardaba perfectamente ordenado junto a los demás en mi biblioteca. Pasaba horas contemplando cómo se iba completando esa colección de títulos.

Mi adolescencia fue en los 90. Soy de la cultura del CD y de MTV. Para la llegada de internet habría que esperar algunos años más. Tanta información musical me despertó gran inquietud por conocer más detalles de mis artistas preferidos y de la industria de la música en sí. Así, mi fuente de información se fue expandiendo: libros, revistas y VHCs empezaron a adornar las paredes de mi habitación junto con los discos. Al no existir todavía las redes sociales, era la única forma de conocer más “íntimamente” a mis ídolos musicales.

Ya en el secundario comencé a ir a conciertos. Todos los fines de semana iba a algún recital, desde los más under con bandas locales, pasando por artistas nacionales y algún que otro internacional. Es decir, había descubierto el círculo completo del negocio de la industria musical. Era un consumidor ejemplar. Compraba discos para disfrutar de sus canciones, adquiría libros y revistas para empaparme de su historia, sintonizaba canales de música para ver de sus videoclips, escuchaba programas de radio para descubrir las novedades y asistía a recitales para sentir la música en vivo y en directo.

Pero un día sucedió algo que me hizo replantearme esa posición "ejemplar" como consumidor. Saciar mi necesidad cada vez mayor de música chocaba de frente con el ingreso de dinero que podía tener un adolescente. En pocas palabras: no tenía la plata suficiente para comprar todos los discos que quería y necesitaba escuchar.

Así fue como descubrí un local que alquilaba discos. Entonces, gastaba mi dinero en una suscripción mensual y en discos "virgenes" para grabar. Era la única solución que tenía. Ya la convertibilidad era parte del pasado, transitaba el año dos mil y cada vez era menos probable poder acceder a un disco original. Obviamente que los extrañaba. Ver sus tapas, leer sus letras, indagar quiénes habían participado en las grabaciones. No tenía otra opción. Pero con la llegada de internet todo cambiaría de forma radical.

Las nuevas tecnologías habían eliminado la dependencia del soporte físico para la distribución. Las obras eran susceptibles de ser digitalizadas, resultando imposible evitar la libre circulación a través de la web. La propiedad intelectual se transformó en algo escurridizo. Ya no era necesario ni comprar, ni alquilar, ni grabar. Solo tener una buena conexión, capacidad en el disco rígido de tu computadora de escritorio para acumular material y un buen reproductor de Mp3. De repente, todos nos volvimos expertos en Napster, Ares, SoulSeek o Kazaa.

Mientras los ciudadanos intercambian entre sí música libremente, los grandes sellos discográficos gastaban millones en lobby para penalizar esta nueva forma de consumo y distribución. "La piratería está a punto de destruir la industria" o "la piratería es un delito", denunciaban. La solución fue intentar prohibir, sancionar y perseguir. Comenzaron fuertes campañas de concientización. En ellas comparaban a los que bajaban música por internet con alguien que robaba una cartera. Una locura total.

En este contexto tan cambiante fue cuando comencé a cuestionarme el concepto de derechos o propiedad intelectual. ¿No será que, simplemente, no es una propiedad? Por su propia naturaleza, ¿no tendrá ya ninguna posibilidad de se apropiada? Además, comencé a preguntarme por los verdaderos intereses detrás del negocio. ¿Quién pierde, los artistas o los sellos discográficos? ¿Realmente pierden las multinacionales?

Por qué debía sentirme un ladrón por bajarme "Dark side of the moon" de Pink Floyd si ya se lo habían vendido a mi viejo en vinilo, a mi hermano en cassette y a mí en formato cd, además de una edición remasterizada con lados B. Es decir, en un lapso de 20 años, la industria le facturó a mi familia la misma obra en cuatro formatos distintos.

La solución que buscaban era un problema irresoluble. No encontraban las respuestas porque equivocaban la pregunta. Perdían el tiempo en exigir su derecho a apropiarse y a excluir a terceros del uso de sus obras. Una vez más el cambio de formato había puesto en crisis a los sellos. Estábamos ante un nuevo paradigma obligado por la transformación de la propia naturaleza del bien. Algo que necesitó buscar soluciones que encuadraran con la nueva realidad que nos tocaba vivir, y no con medidas punitivas contra los consumidores.

La industria y un espiral de supuestas crisis interminables

Partamos de la base que los grandes sellos discográficos nunca perdieron. Quizás hubo épocas que ganaron más que otras, pero nunca perdieron. Los artistas sí, y mucho. Las diversas crisis que afrontó la industria en su historia no era culpa de los consumidores, sino de la relación desigual en el que se basaba el sistema.

Hagamos un poco de memoria. Antes grabar un disco era muy caro. La única forma que tenía un artista para registrar su obra era consiguiendo un contrato discográfico. Estas entidades eran dueñas de los estudios de grabación. Como eras un artista en desarrollo, no te conocía nadie, era imposible negociar. Tampoco perdían nada. Los artistas entregaban sus composiciones, los sellos las grababan y distribuían.

Una vez grabado el disco, el porcentaje que le correspondía al artista (nunca era el 100%) era en proporción al volumen de difusión: salida en radios, televisión o venta de discos. Este particular sistema de remuneración tiene una ventaja para el sello o editor musical. El artista no recibe ningún rédito económico al principio de la creación. Dado que los autores son remunerados por los derechos de autor, no se les paga hasta que no se hayan obtenido un beneficio, asumiendo la mayor parte de los riesgos. Cobraban si vendían discos, sino no. Y si cobraban, hay que ver qué porcentaje les tocaba, dependiendo del contrato que hayan firmado de antemano.

Entonces, el mayor ingreso para los artistas no era la venta de discos, sino los conciertos. Los músicos estaban obligados a realizar grandes giras para vender tickets. Mientras más shows, más promoción, más fama, más discos vendidos. Una vez más el negocio cerraba para las multinacionales, dueños de los medios de producción. El músico, solo tenía para ofrecer su fuerza de trabajo dentro del mercado.

A grandes rasgos, así se organizó el negocio de la música durante décadas: grabar, producir y distribuir. Pero la crisis que generó la llegada de internet, con la muerte del formato físico, puso en vilo a la industria. Para que pagar un disco si lo puedo bajar gratis. Aunque no se pagara, la música igualmente se seguía escuchando y los artistas realizando conciertos (donde estaba la verdadera ganancia para ellos). Por eso la piratería siempre fue un problema de los grandes sellos, ya que en la venta del disco físico era su mayor ganancia.

Internet y el derecho de autor como solución a la muerte del formato físico

Pero la industria encontró en los derechos de autor la salida de la crisis y, obviamente, un nuevo negocio. En la actualidad, gracias a las nuevas tecnologías, un artista puede grabar un disco sin necesidad de firmar con un sello discográfico. El home studios (estudios hogareños) se transformó en la base de producción actual de los artistas emergentes. Con una inversión mínima, los músicos pueden grabar su material en una habitación y subirlo a diversas plataformas de distribución digital (Youtube o Spotify) de forma completamente independiente. Después, cómo hacer para que esas canciones tengan éxito, ya es otro cantar. Lo importante es entender que hoy un artista puede grabar, producir y distribuir su música sin necesidad de tener que ceder gran parte de sus derechos. 

Pero no todo es color de rosas. Según el periodista William Deresiewicz, quien realizó un estudio en su libro "The death of the artist" sobre cómo se distribuyen los beneficios en plataformas digitales, actualmente en Spotify hay más dos millones de artistas. Solo el 4% de ellos concentra más del 95% de las reproducciones; y hay un 20% que no ha sido escuchado ni una sola vez. Es decir que lo que está en juego son las condiciones de reparto de los beneficios. El artista no sólo aporta su conocimiento, su talento y su esfuerzo, sino que añade los medios de producción; a cambio, apenas consigue retribución si la canción es escuchada.

Ante este nuevo contexto, los sellos descubrieron que el negocio ya no era solo producir nuevos artistas, sino sacarles el mayor provecho a los derechos de las canciones que habían grabado en el pasado, muchos de ellas convertidas en grandes clásicos de la música. Además, también existe la posibilidad de salir a negociar y adquirir licencias de catálogos completos de otros artistas.

Explotar al máximo estos derechos es la base del negocio, no solo aquellos recibidos de las ventas de alguna canción en particular, sino también por su difusión en radios, televisión, banda sonora de una película, serie o uso en una publicidad.

Nace un nuevo universo de recaudación para la industria, nuevos ingresos derivados de la venta de licencias de los derechos. La utilización de una canción en una película, por ejemplo, da lugar a la posibilidad de cobro de dos tipos distintos de derechos: los derechos editoriales, que corresponden a los autores y compositores, y los derechos fonográficos, que concierne a los creadores de la grabación, es decir, no quien la compuso, sino quien puso el dinero para grabarla. Recordemos que los sellos eran los dueños de los estudios de grabación, lo que equivale a ser los dueños de los derechos fonográficos.

Para entender esta nueva forma de recaudación (y gestión) pondremos como ejemplo lo que sucede actualmente en el cine. Antes, las películas significaba una gran vidriera para mostrar nuevos artistas. Esos mismos músicos tenían firmados sus contratos con sellos discográficos que a su vez también eran propiedad de grandes estudios de cine. Hoy es más redituable para las multinacionales utilizar una canción de un artista "clásico" (del cual se tienen gran parte de sus derechos) que en un artista nuevo del cual los beneficios de difusión no son tan jugosos. 

En el nuevo tanque de Marvel, Thor: Love and Thunder (2020), hay tres canciones de Guns N’ Roses, de las cuales una de ellas es utilizada para la difusión de la película (alta rotación). Además, suenan clásicos de ABBA y de Ronnie James Dio. Lo mismo sucedió en la super taquillera Vengadores: Endgame (2019 ) donde parte de la banda sonora fueron canciones de The Rolling StonesThe Kinks Steppenwolf.

Pero también puede suceder que un artista tenga la totalidad de sus derechos y alcance una negociación fructífera con la industria. El caso más evidente fue lo que sucedió con la canción "Running Up That Hill" de Kate Bush. El clásico editado en 1985 alcanzó el puesto 1 de la lista global de Spotify 37 años después de su lanzamiento, luego que la canción fuera incluida en la serie de Netflix Stranger Things. Quizás este ejemplo es particular, ya que la serie está ambientada en los ochentas y obviamente la elección de las canciones deben corresponder a esa década, pero la británica es la única autora de la canción y posee los derechos de la grabación, lo que le permite liquidar casi la totalidad de las regalías. Alejada de los escenarios desde 2011, la artistas acaba de conseguir el mayor éxito de su carrera. 

Finalmente, y quedándonos en el fenómeno de Netflix, la canción "Master of puppets" de Metallica también tiene gran protagonismo en la última temporada de la serie. Pero acá ocurrió algo particular. Los derechos fonográficos de esa canción grabada en 1985 están compartidos entre la banda y el sello Elektra Records. Para quedarse con la totalidad de las regalías, la banda decidió volver a grabar la canción y no utilizar la original. De esta forma, el fonograma de la versión que se utilizó en la serie pasa a ser propiedad de los artistas. 

Metallica con sus remeras de Hellfire Club.

La gestión de derechos se ha vuelto la nueva estrategia de la industria musical en el siglo XXI, independientemente de cualquier producción de grabaciones nuevas. En un futuro cercano, la aparición de empresas ligadas a la gestión de derechos musicales y venta de licencias de uso (a los que muchos hoy definen como "managment de canciones") será el lugar dónde esté el verdadero negocio. 

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