Por qué bajar precios puede ser el peor error de una marca en tiempos de apertura comercial

Entre la apertura comercial y los consumidores más exigentes, la baja de precios es una de las estrategias más tomadas por las empresas para sostener ventas. Sin embargo, puede ser la reacción más costosa para el negocio.

Las empresas argentinas se preguntan seguido

¿Cómo compito si no puedo bajar más el precio? La respuesta corta es que no deberían estar compitiendo por precio en primer lugar. Sin embargo, es mucho más amplia. La apertura comercial trae aparejada más opciones en mercado pero también acarrea *el peligro de la tentación de abaratar el precio final para retener al cliente. Esta lógica, que a priori parece racional es, en realidad, un problema a futuro ya que cuando una empresa baja el precio sin cambiar nada en su comunicación, lo único que le demuestra al mercado es que busca, solamente, competir por precio. Mientras que existen marcas que están posicionadas por vender estatus o prestigio y se consumen sin cuestionamientos, la pregunta "¿por qué tan caro?" no es una objeción al precio. Es una señal de que el cliente no entiende qué es lo que compra, y eso es una responsabilidad que está en manos de la marca y no del consumidor.

No es lo mismo un producto de procedencia dudosa que uno manufacturado con materiales sustentables, con trazabilidad, detrás del cual hay una empresa con valores claros, con una política de inclusión o con compromiso ambiental. Ambos pueden parecer iguales pero el diferencial está en todo lo que lo rodea a cada uno y, sobre todo, lo que comunica la marca. En ese contexto, el cliente que entiende la diferencia no solo está dispuesto a pagar más sino que elije hacerlo porque comprar esa marca dice algo sobre quién es. Cuando la comunicación no hace ese trabajo, el único criterio de ajuste que queda es el precio. Y es ahí cuando la marca pierde antes de llegar al cliente.