¿La fijación de precios es una misión imposible?
Definir precios ya no depende solo de los costos. Datos, valor percibido y estrategia son las claves para sostener la rentabilidad.
Muchas empresas definen los precios de sus productos con una lógica relativamente simple: calcular costos, sumar margen y salir al mercado, pero con eso sólo ya no alcanza.
Archivo.Durante años, muchas empresas definieron los precios de sus productos con una lógica relativamente simple: calcular costos, sumar margen y salir al mercado. Pero en un contexto atravesado por inflación, digitalización, inteligencia artificial y consumidores híper informados, esa fórmula ya no alcanza.
Hoy, el pricing se convirtió en una herramienta estratégica capaz de impactar directamente en la rentabilidad, la competitividad y la percepción de valor de una marca. Y justamente por eso, las fallas en la definición de precios se volvieron una de las principales fuentes de pérdida de ingresos para las compañías.
El precio impacta directamente en la rentabilidad, en el posicionamiento y en cómo el cliente percibe el valor. Un ajuste de pocos puntos puede cambiar el resultado final mucho más de lo que parece. Pero paradójicamente el pricing es uno de los procesos más subestimados dentro de las empresas, cuando no se trata solo de un número, sino de un sistema de decisiones.
Precios y rentabilidad
Uno de los errores más frecuentes sigue siendo basar el precio exclusivamente en los costos internos. Aunque el cálculo financiero sea correcto, el mercado no siempre está dispuesto a pagar ese valor. El problema aparece cuando las empresas piensan el precio desde adentro hacia afuera, sin contemplar cuánto valor percibe realmente el consumidor.
A eso se suma otra práctica habitual: competir únicamente por precio. En mercados saturados, muchas marcas recurren a descuentos permanentes para sostener ventas, pero esa estrategia suele generar un efecto contraproducente. La rentabilidad se reduce, el producto pierde diferenciación y el consumidor termina esperando promociones constantes para comprar.
Competir sólo por precio
El cliente ya no decide únicamente por el valor económico, sino por la relación entre precio, experiencia y confianza. Esa transformación obliga a las empresas a trabajar no solo cuánto cobran, sino también cómo justifican ese precio.
En ese sentido, la estrategia empieza mucho antes de publicar un valor en una góndola o un e-commerce. Una de las principales fallas de las organizaciones es definir precios sin información clara, indicadores o procesos de medición consistentes. Lo que no se puede medir, no se puede gestionar.
La percepción de valor se volvió, de hecho, uno de los factores más determinantes. Dos productos similares pueden tener precios muy diferentes si uno logra transmitir mayor calidad, respaldo, diseño o experiencia. En ese sentido, muchas compañías subestiman el componente emocional del pricing.
Otro problema frecuente aparece en la velocidad de actualización de precios. En economías volátiles como la argentina, ajustar demasiado lento puede destruir márgenes, mientras que hacerlo de manera agresiva puede generar rechazo y pérdida de competitividad.
Encontrar equilibrio se volvió una tarea cada vez más compleja. También existen errores vinculados a la falta de segmentación. Muchas empresas continúan utilizando un único esquema de precios para todos los clientes, canales o regiones, pese a que los niveles de disposición de pago varían significativamente según el contexto. Eso provoca oportunidades desaprovechadas y menor eficiencia comercial.
A nivel interno, además, todavía predominan decisiones tomadas por intuición más que por análisis de datos. Aunque hoy existen herramientas capaces de medir elasticidad, comportamiento de compra y sensibilidad al precio en tiempo real, muchas organizaciones continúan definiendo valores basándose en percepciones subjetivas o presiones comerciales de corto plazo.
La irrupción de la inteligencia artificial también empieza a modificar este escenario. Cada vez más compañías incorporan modelos de pricing dinámico capaces de ajustar precios según demanda, stock, comportamiento del consumidor o acciones de la competencia.
En paralelo, los consumidores pueden comparar precios en segundos desde cualquier dispositivo, lo que vuelve mucho más difícil sostener inconsistencias entre canales o propuestas de valor débiles. El precio dejó de ser una simple variable financiera para transformarse en una decisión estratégica integral. Ya no impacta solamente en ventas: también define posicionamiento, experiencia de cliente, percepción de marca y capacidad de crecimiento.
La diferencia, hoy, no está solo en vender más barato, sino en lograr que el consumidor sienta que aquello que compra realmente vale lo que cuesta.
* Juan Pablo Di Tommaso, CEO de Centum.