Descuentos vs fidelización: cuál es la estrategia que más le sirve a los comerciantes hoy

Hay una imagen que describe bastante bien lo que está pasando en buena parte del comercio argentino: los comerciantes en su local, mirando el celular, calculando cuánto va a invertir en la pauta de Instagram para que lleguen clientes nuevos.

Lo que no ve, porque está mirando para adelante, es que por la puerta de atrás se le están yendo los que ya había conseguido. Ése es el balde agujereado, hace años que le ponemos agua y no terminamos de entender por qué nunca se llena.

No estoy diciendo que este sea el problema del comercio argentino. Hay muchos y la mayoría no se resuelven desde el mostrador: la presión impositiva, los costos logísticos, el crédito caro, la competencia de lo informal. Esas peleas son reales y son grandes.

Lo que sí digo es que, mientras se dan esas peleas que no se ganan en soledad, hay otra que el comerciante sí puede dar. Algunos ya la están dando, y se les nota. La mayoría todavía no.

Hacer descuentos no es regalar

El primer malentendido es conceptual y es importante: la mayoría de los comerciantes piensa que "fidelizar” es hacer descuentos, y es exactamente al revés. El descuento entrena al cliente a que espere la oportunidad. Le enseña a desconfiar del precio de lista, a comprar nada más cuando hay promos, a esperar el próximo "2x1".

Cada descuento te come parte del margen y, peor todavía, reduce el vínculo, el cliente ya no vuelve naturalmente, vuelve solo por la promo. La fidelización hace lo contrario. No regala margen, lo cambia por información, por recurrencia, por una razón para volver que no sea el precio. Una destruye valor, la otra lo construye.

Y en Argentina venimos confundiendo las dos cosas hace décadas, en parte porque la inflación nos acostumbró a pensar todo en clave de precio nominal y promo del momento. Cualquier cosa que no fuera bajar el precio sonaba a marketing irrelevante.

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La rareza argentina

Ahora bien, lo más raro del asunto es esto, el consumidor argentino está hiper educado en programas de fidelización. Los usa todos los días. Mira su billetera virtual antes de pagar, junta puntos en la estación de servicio, espera el miércoles de promos con la tarjeta, mide cuánto le devuelve la app de Delivery en cada compra.

El cliente argentino llegó al siglo XXI hace rato. El comercio que lo atiende, no. El comerciante chico y mediano (e incluso muchos de gran escala) todavía piensa que fidelizar "es para las grandes cadenas", que su única herramienta para pelearla es bajar el precio.

Hay una asimetría rarísima entre los dos lados del mostrador. Del lado del cliente, alguien que vive midiendo beneficios, del lado del comerciante, alguien que sigue creyendo que su mejor jugada es regalar margen y cruzar los dedos para que el otro vuelva.

Números que rompen la intuición

Hay cuatro datos que conviene tener a mano cuando uno piensa todo esto.

• Captar un cliente nuevo cuesta en promedio cinco veces más que retener a uno que ya tenés. Cinco veces. Y aún así, la mayor parte del presupuesto comercial sigue yéndose en lo primero.
  
  
• Aumentar la retención de clientes apenas un 5% puede aumentar las ganancias entre 25% y 95%. La explicación es simple. El cliente que vuelve no tiene costo de adquisición, tiende a gastar más en cada visita a medida que confía, y encima recomienda. Esos tres efectos se acumulan, y por eso un movimiento chico en retención mueve mucho la línea final del balance.
• En los comercios que medimos en Tienda de Puntos vemos algo parecido, un cliente adherido a un programa de fidelización vuelve en promedio un 35% más seguido que uno que no lo está.
  
  
• 8 de cada 10 empresas que implementan un programa de fidelización reportan retorno positivo sobre la inversión. Pocas decisiones de gestión tienen una estadística tan unánime.

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Tratar siempre muy bien al cliente

Hace seis años que dirijo una empresa que ayuda a comercios argentinos a hacer exactamente esto, medir, entender y construir recurrencia. Y lo más sorprendente de estos seis años no son los casos de éxito. Es lo raro que sigue siendo, en 2026, encontrar comercios que sepan algo concreto de sus propios clientes. Cuántos son. Quiénes son los que más vuelven. Quiénes están a punto de irse. Cuánto vale cada uno.

El comerciante argentino se pasó los últimos años discutiendo dólar, inflación, costos e impuestos. Todas peleas legítimas y súper importantes. La diferencia es que la fidelización es una de las pocas cosas que dependen de una decisión del propio negocio, no depende del Banco Central ni del Congreso. Depende de dejar de mirar la puerta de adelante el tiempo suficiente como para ver lo que está pasando por la de atrás.

El balde no se va a tapar solo.

* Nicolás Abramovich, cofundador y CEO de Tienda de Puntos