Cuánto perdió Adidas tras el escándalo con el ex de Kim Kardashian
El mercado de calzado deportivo e informal es uno de los más competitivos del mundo de los negocios. En ese rubro uno de los líderes indiscutidos es el ya legendario fabricante alemán Adidas que al igual que gran parte de sus competidores procuran pergeñar alianzas estratégicas con figuras del ambiente artístico, sobre todo, en aras de dominar el segmento juvenil. Pero a veces esas alianzas, que por momentos generaron altas rentabilidades, terminan siendo un dolor de cabeza y pérdidas. Es el caso de Adidas y el controvertido rapero estadounidense Kanye West, expareja de la mediática Kim Kardashian.
Días atrás, la firma alemana de calzado y material deportivo informó pérdidas de 75 millones de euros en 2023 versus los 612 millones ganados el año anterior, como consecuencia del impacto de la ruptura de la multinacional con el multi-premiado rapero Kanye West en 2022, por sus comentarios antisemitas y racistas, y la reducción de inventarios.
Los números de la compañía dan cuenta que las ventas netas cayeron casi 5% respecto del 2022 a poco más de 21.400 millones de euros en 2023 tras una reducción significativa de las ventas al canal mayorista como parte de las iniciativas para reducir los altos niveles de inventario.
Pero más allá de los datos contables, la multinacional de las tres tiras reconoció que la interrupción del negocio de “Yeezy”, la marca desarrollada en colaboración con West, representó un lastre de alrededor de 500 millones de euros. De modo que al excluir los ingresos de Yeezy en ambos años, los ingresos de la empresa crecieron un 2% en 2023.
Pero la caída no fue pareja a nivel geográfico: las ventas en Europa, Oriente Próximo y África (EMEA) cayeron un 3,7% a 8.235 millones de euros pero en Norteamérica un 18,5% a 5.219 millones. Mientras que en China crecieron un 0,4% a 3.190 millones, un 0,6% en Asia Pacífico a 2.254 millones y en Latinoamérica un 8,9% a 2.291 millones.
En el cuarto trimestre del año pasado, Adidas contabilizó pérdidas por 379 millones de euros, mejorando las de un año atrás, cuando sumaron 512 millones, mientras que las ventas netas disminuyeron un 7,5% hasta 4.812 millones.
Aunque no fue lo suficientemente bueno el 2023 terminó mejor de lo que se esperaba a principios de año, dijo Bjorn Gulden, consejero delegado de Adidas, y agregó que a pesar de perder muchos ingresos de Yeezy y de una estrategia de venta muy conservadora, la empresa logró tener ingresos estables. "Con un proceso de compra y comercialización muy disciplinado, redujimos nuestros inventarios en casi 1.500 millones de euros, con la excepción de Estados Unidos, ahora tenemos inventarios saludables en todas partes", explicó.
Este año, a pesar de persistir los desafíos macroeconómicos y las tensiones geopolíticas, la multinacional confía en regresar al crecimiento ampliando sus franquicias exitosas, introduciendo otras nuevas y aprovechando su gama de productos. Espera que las ventas crezcan a una tasa de medio dígito en 2024, asumiendo que venderá el inventario restante de Yeezy al costo, lo que resultaría en ventas de alrededor de 250 millones de euros en 2024, frente a los ingresos de Yeezy de alrededor de 750 millones de euros en 2023.
Pero desde una perspectiva de mercado, Adidas espera que, excluyendo el impacto de Yeezy, sus ingresos crezcan significativamente en todos los mercados excepto en América del Norte, donde prevé una disminución a tasa de medio dígito en 2024. Por el contrario, espera que los ingresos subyacentes en China y América Latina crezcan a una tasa de dos dígitos.
La compañía proyecta que el desarrollo de las ventas se acelere a lo largo del año, ya que el crecimiento en el primer semestre seguirá viéndose afectado negativamente por las iniciativas para reducir los elevados inventarios en el mercado norteamericano.
Si bien procuran relativizar el impacto del fin de la alianza con el ex de Kim Kardashian, sin duda la liquidación del stock remanente de Yeezy pegará en los números contables. Vale recordar que el sexto álbum de West, Yeezus, lanzado en 2013, luego dio lugar a formalizar la colaboración entre Adidas y West, de la cual nació la ropa Adidas Yeezy que ganó una legión mundial de fanáticos que no dudaban en pagar exorbitantes precios por un par de zapatillas.
