Sergio Spadone: "Llevar vino desde Mendoza a Buenos Aires es más caro que el contenedor marítimo internacional"

A finales de 2001 viajamos allá. El día que regresamos coincidió con la renuncia de De la Rúa en medio del desastre argentino. Más allá de ese contexto, buscábamos expandirnos, ya que solo exportamos algo a Estados Unidos y Brasil.

¿Por qué decidieron expandir el negocio en China?

Fuimos a China principalmente por los contactos de mi viejo. En ese momento no sabíamos nada de su mercado vitivinícola. El consumo de esta bebida se desarrolló primero en Europa; los vinos del "Viejo Mundo" son fundamentalmente los de Francia, Italia y España, con alguna presencia de Alemania y el este europeo, que históricamente marcaron el camino de la producción mundial. Después aparecieron los vinos del "Nuevo Mundo" en el hemisferio sur: Argentina y Chile en Latinoamérica, junto con Australia, Nueva Zelanda y Sudáfrica.

Competir contra la tradición del licor blanco

¿Cómo fue el desafío de introducir el vino en ese mercado?

El producto ya existía y los franceses estaban instalados, pero no se consumía habitualmente porque la bebida nacional es el baijiu (licor blanco). Es un destilado de sorgo con una elaboración similar al whisky (fermentación, alambique y condensación). Existen muchas calidades, desde baratas hasta exclusivas envejecidas por años.

“Competir contra una tradición tan fuerte como el licor blanco y un mercado ya dominado por los franceses fue un desafío enorme; al principio caminábamos a ciegas porque directamente no existían estudios de mercado que nos orientaran”, recordó Sergio.

Desbancar esa preferencia histórica de miles de años no era fácil. Al principio no había estudios de mercado; luego accedimos a informes del USDA y de la Embajada de España (2003-2004) que coincidían en que, aunque no había tradición, el potencial era enorme. Tras 25 años, el panorama cambió por completo hacia un consumidor maduro, con una evolución tremenda en este cuarto de siglo.

Cómo cambió el consumidor chino

¿Existe la cultura de tomar vino en China?

No; aunque producen vino desde hace miles de años, no existía la costumbre de consumirlo en la mesa o celebraciones. Empezó a usarse a principios de los 2000, principalmente como obsequio.

Se compraba con una presentación muy cuidada (cajas de madera o con copas) para regalar. Como era una atención, ni siquiera se probaba: compraban el más caro y el que representaba lo mejor, que era el francés. Así, la etiqueta gala tuvo un gran aterrizaje e inversiones de empresas francesas para comercializar y producir allá.

¿Cómo es el consumidor de vinos allá?¿Saben de vinos?

Evolucionó notablemente. Pasamos de un comprador inexperto que solo elegía lo más caro para regalar, a un consumidor actual frugal, exigente e inteligente. Hoy busca una buena relación precio-calidad y elige el vino que realmente le gusta en función de su valor.

Los problemas estructurales para exportar

¿Cuáles suelen ser los mayores problemas a la hora de vender vino?

El primero es el volumen y la concentración: grandes grupos locales como Peñaflor, Catena Zapata o La Rural salen al exterior con un portafolio enorme de marcas y el respaldo de socios extranjeros, lo que a veces diluye el origen argentino al ofrecerlo junto a etiquetas de otros países. El segundo factor, y el más grave, son los costos internos y la logística. “Llevar el vino en camión desde Mendoza a Buenos Aires para embarcarse es más caro que el contenedor marítimo internacional hacia Europa o Asia”, explica Spadone.

Para el productor, se trata de una estructura insostenible: “La falta de infraestructura nos golpea directamente en la competitividad. Hoy todo se mueve por asfalto debido al desmantelamiento ferroviario, y terminamos pagando más por el transporte interno que por cruzar el océano”. A esta encrucijada logística se le suma la falta de tratados de libre comercio en plazas clave como Asia y Estados Unidos, y la dificultad de entrar a Europa, un mercado blindado por productores locales muy arraigados y con perfiles de vino completamente distintos.

¿Cuál fue tu mayor choque cultural a la hora de vender?

Tuve varios. Uno de los más difíciles fue trabajar con 11 horas de diferencia y un inglés básico con gente que apenas nos entendía. En 2001 armamos una oficina allá con cinco o seis personas para gestionar autorizaciones de importación. Al mismo tiempo, en la bodega local debíamos administrar un plantel de más de 30 o 40 personas.

“Entre 2001 y 2002 viajé cinco veces a China en menos de un año. Ahí nos dimos cuenta de que era imposible manejar el negocio desde acá”, comentó Sergio sobre el impacto del choque cultural.

¿Cuál es tu consejo para aquellas personas que están empezando en el tema de la exportación de vinos?

Quien quiera exportar a China tiene que viajar. Y no solo para hacer trabajo de campo visitando supermercados, wine bars, vinerías o restaurantes, sino para explorar a quién le va a vender. En China las relaciones personales y el conocimiento cara a cara son fundamentales. Si bien en otros países en los otros mercados uno tiene que viajar para conocer a las empresas y lograr que te elijan, en esos destinos el contacto inicial se puede arrancar por mail. En China, no; allá no le van a dar importancia a un correo electrónico.

Necesitan recibirte, conocerte en persona y valorar la deferencia de haber ido hasta allá. Esa relación de confianza no requiere mudarse meses, pero sí se cultiva en un viaje corto de una semana o diez días, reuniéndose dos o tres veces con la misma persona, compartiendo una cena y brindando a la noche. Cultivar ese vínculo personal es lo más importante.