"El que no comunica no vende": las herramientas de marketing según Connie Sidoti

Connie Sidoti es cofundadora de Makala y referente en marketing de diferenciación en la Argentina. Con más de 15 años de trayectoria, su misión es ayudar a las empresas a reconectar con su propósito original para convertirlo en el motor de toda su comunicación.

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En diálogo con MDZ, Sidoti explicó cómo detectar aquello que hace única a una marca, cuáles son los errores más comunes que llevan a los negocios a convertirse en lo que ella llama "negocios mudos" y qué pasos concretos pueden dar los emprendedores para animarse a comunicar mejor sus propuestas.

A su vez, la especialista compartió su metodología "Essence", habló de la importancia de la autenticidad y dejó un mensaje para quienes sienten miedo o síndrome del impostor al mostrarse frente al público en redes, ya que "el que no comunica no vende".

Qué es el marketing de diferenciación

—¿Cómo llegaste al mundo del marketing de diferenciación y qué significa este concepto?

—Llegué por una crisis que empecé a notar en las marcas con las que trabajaba. El foco estaba siempre en la tendencia, en lo viral, en lo que funcionaba publicitariamente. Pero en ese camino, por lo que en teoría funcionaba, empezaban a ver que las herramientas dejaban de servir y las empresas se iban alejando de su propósito, de su eje. Entonces se diluía la esencia de su negocio.

Y en tantos años, más de 15 con la agencia de marketing, me preguntaba qué más había como líder de agencia, como camino para acompañarnos a justamente reconectar y tener una comunicación poderosa.

En ese recorrido, me comuniqué con muchos referentes de Latinoamérica, de Colombia, de Brasil que ya estaban avanzados en marketing de diferenciación, que basicamente tiene que ver con reconectar con el alma de tu negocio, con ese “para qué”, y desde ahí elaborar toda la comunicación en todos los puntos de contacto. No se trata solo de teoría, sino de cómo vas a conectar realmente con tu audiencia desde eso que te hace único.

Cómo destacarse en un mercado competitivo

—¿Qué estrategias puede aplicar un negocio para diferenciarse?

—El primer paso es volver a escuchar a los clientes, entrevistarlos a fondo. Muchos negocios con años de trayectoria perdieron esa conexión genuina. A partir de entrevistas y feedback diseñamos acciones muy concretas: a veces es capacitar a los mismos clientes, otras veces es transformar un local en una experiencia distinta.

La pregunta siempre es: ¿cómo damos más valor desde que la persona cruza el umbral hasta que se va con la compra? Son esas microexperiencias, alineadas a lo que te diferencia, las que hacen la diferencia real y son muy valiosas.

La búsqueda de la esencia en un negocio

—¿Cómo ayudan a las empresas a redescubrir su esencia?

—Trabajamos con una metodología que llamamos Essence. Tiene tres pasos: el primero es identificar ese proceso, por ende empieza con entrevistas profundas a los socios o fundadores para revisar valores, historia y propósito para ayudarlos a volver a encender la llama y recordar ese para qué. Después analizamos a sus clientes y lo que pasa en el mercado y en la comunicación de la competencia, para ver qué posicionamiento está disponible, pero siempre a partir de lo que el negocio es.

Ahí se pueden dar distintos escenarios que después van a delimitar lo que sería como tu diferenciación, tu frase, eso que te diferencia y te hace único. Que a veces vos tenés un diferencial súper claro, pero no lo estás comunicando, por lo que tu cliente no la sabe. O al revés: tu cliente tiene clarísimo qué es lo que te diferencia a vos y tu negocio y por eso te elige, pero vos te perdiste en el camino.

Una vez que eso ya está claro, ahí sí pasamos a la segunda etapa: desplegarlo, el cómo eso se va a ver. En una identidad visual distintiva, en la identidad verbal, en los locales, en cómo se va a vestir tu personal, cómo va a atender, cuál va a ser la cultura de la empresa, cómo vas a vender. Todo se pasa a empapar de eso con una estrategia que se llama ciclo de oro que trabajamos mucho.

Y luego por último la conquista: cómo hacemos para vender más que es lo que todos queremos, ahí sí con acciones más de publicidad, de redes. Pero eso es el después, como si fuera un arbolito, es el resultado final de un proceso que tiene que empezar antes para alinear la comunicación.

Cómo encontrar el diferencial

—¿Te encontraste mucho con dueños de empresas que no sabían cuál era su diferencial?

—Es muy común en cambios de generación en el liderazgo de una empresa. Los abuelos o padres tenían clarísimo el origen y la misión, pero con el tiempo, aunque se traen muchas innovaciones, se diluye ese mensaje de "¿por qué empezamos esto?. En esos casos trabajamos para que todas las generaciones vuelvan a alinearse bajo un mismo propósito. Cuando pasa, es mágico: de repente todo encaja, hay una claridad interna desde la gerencia hasta los equipos, y esa claridad se transmite también a clientes y proveedores.

—Nombraste la estrategia del “ciclo de oro”. ¿De qué se trata?

—Son cuatro cuadrantes: qué hacés para atraer, qué hacés para que te prueben y hagan la experiencia de tu negocio, qué hacés para que te compren más y qué hacés para fidelizar.

Es una rueda en la que nosotros hacemos acciones para cada una de esas etapas, desde cómo comunicas en redes, si haces una promoción en el local, cada etapa tiene sus microacciones, pero si vos en algún momento en tu negocio no trabajas alguno de estos cuatro ejes, tu negocio va a empezar a fallar.

Pasa mucho que se enfocan solo en atraer y no fidelizan, y terminan gastando fortunas en traer clientes nuevos. O al revés, dependen solo de clientes fieles y dejan de generar nuevos. Es un equilibrio que hay que trabajar siempre.

—También hablás del “negocio mudo”. ¿Qué significa?

—Son negocios que no comunican, que creen que el cliente ya sabe lo que venden. Pero solo se vende lo que se comunica, es una máxima. Si vos entras a tu comercio, ¿qué estás priorizando?

Me ha pasado de entrar a locales donde me dicen “quiero vender más café”, pero la carta, la vidriera y los mozos no priorizan el café. Entonces es imposible que el cliente elija lo que vos queres vender. Dejar de ser un negocio mudo es animarnos nosotros a dar el paso de priorizar en la comunicación tanto en el punto de venta como en el mundo digital. Aquello que queremos comunicar.

Nadie está exento de trabajar para no ser un negocio mudo.

—¿Cuál es la clave para destacarse en un mercado donde parece que ya está todo inventado?

—La autenticidad. No es un concepto abstracto: se trata de encontrar lo que realmente te hace distinto. Te cuento un caso: trabajamos con una empresa de fumigación que descubrió que su origen había sido un acto de generosidad, un cliente que les dio las máquinas para que pudieran empezar.

Esa generosidad estaba en su ADN, se notaba en que contrataban emprendedores como proveedores o en que daban oportunidades en barrios populares, pero nunca lo habían puesto en palabras. Cuando lo hicieron, su propuesta se volvió incomparable. Esa es la autenticidad que marca la diferencia.

—¿Qué proyectos te marcaron más?

—Uno es Essence, que hacemos en formato de mentoría grupal. Trabajamos con 15 o 20 dueños de negocios al mismo tiempo, de distintos rubros, edades y trayectorias. Se da un enriquecimiento enorme, porque todos crecen juntos. Y otro fue el de la empresa de saneamiento: descubrir un propósito tan poderoso en un rubro tan específico nos conmovió profundamente.

El cliente puede no elegirte, es verdad. Puede haber un cliente que te elija por precio, pero ese no es tu cliente. Tu cliente es el que valora, ese para qué original, diferente, a veces chiquitito que marca la diferencia.

—¿Qué les dirías a los emprendedores que sienten miedo de comunicar?

—Que se animen. El que no comunica, no vende. Muchas veces el miedo viene de la vergüenza: no me gusta cómo salgo en cámara, no me veo bien en un reel, no tengo el fondo perfecto. Pero los clientes ya te ven como sos en tu local, no con un filtro o en pose en Instagram. Lo importante es empezar de a poco, en chiquito, pero con la visión de algo grande.

Y después empezar en chiquitito, pero soñando en grande. Por ahí querés tener una comunidad enorme en redes o querés algo más ambicioso como tener una franquicia.

Entonces, cuál es el paso más chiquitito que podés dar hoy dentro de la comunicación para ir llegando a eso.

—¿Alguna vez sentiste síndrome del impostor?

—Todo el tiempo, nos pasa a todos. Y la única forma de enfrentarlo es hacerlo igual, con miedo. Hacer con miedo y confiar en que algo chiquitito que hagas puede tener un impacto enorme en quien está del otro lado. Si no lo hacés por vos, hacelo por ellos y vemos qué pasa.