Aroma e identidad: el marketing sensorial de las marcas
Frente al dominio visual, las marcas usan el marketing sensorial y el olfato para crear experiencias que transmiten su verdadera personalidad.
El marketing sensorial de las marcas, el aroma también construye identidad.
Imagen generada con IA/MDZHay aromas que nos devuelven de inmediato a la infancia o al primer día de clases, evocando escenas completas. Esa capacidad explica por qué el olfato gana espacio en la construcción de marca. Allí el marketing sensorial cobra protagonismo, conectando a las empresas con su público a través de emociones profundas.
Durante años, las empresas concentraron casi toda su atención en lo visible y lo audible: el logo, los colores, la arquitectura, la iluminación, la música y el tono de comunicación. Pero la experiencia de una persona dentro de un espacio es multisensorial. Antes de evaluar conscientemente un local, un hotel, una oficina o un centro médico, ya registró si el ambiente le resulta cálido, fresco, limpio, estimulante o incómodo. El aroma forma parte de esa primera impresión, aunque muchas veces no se lo identifique de manera consciente.
El vínculo más directo con la emoción
La ciencia ayuda a comprender esta potencia. El sistema olfativo mantiene conexiones estrechas con regiones cerebrales involucradas en la emoción y la memoria, como la amígdala y el hipocampo. Distintos estudios muestran que los olores pueden impactar de manera totalmente inconsciente en el estado de ánimo y que los recuerdos activados por un aroma suelen tener una carga emocional especialmente intensa.
Esto no significa que exista una fragancia mágica capaz de obligar a alguien a comprar. El marketing olfativo no funciona como un truco ni como una fórmula automática. Su valor aparece cuando el aroma es coherente con el espacio, la identidad de la marca, el público y la experiencia que se quiere crear. La investigación sobre ambientes multisensoriales también advierte que la incongruencia o la sobrecarga pueden producir el efecto contrario.
Perfumar no es lo mismo que crear una identidad olfativa
Un ambiente perfumado puede resultar agradable. Una identidad olfativa, en cambio, busca expresar algo. Puede transmitir sofisticación, energía, calma, naturaleza, precisión, cercanía o exclusividad. No se elige solamente por gusto personal: se diseña a partir de preguntas similares a las que orientan cualquier decisión de marca.
¿Qué debería sentir una persona al entrar? ¿Qué atributos definen al negocio? ¿Cuánto tiempo permanece el público en el lugar? ¿Qué materiales, colores y sonidos lo rodean? ¿Hay alimentos, textiles u otros aromas propios con los que la fragancia debe convivir? Una misma esencia no puede resolver del mismo modo las necesidades de una clínica, un gimnasio, una tienda de indumentaria y un restaurante.
“El objetivo no es que alguien entre y diga ‘qué rico olor’. El verdadero resultado aparece cuando el espacio se siente distinto, la experiencia es coherente y ese aroma empieza a pertenecerle a la marca”, explica Loli Saravia, fundadora de Sexto Sentido, empresa argentina especializada en scent marketing.
La sutileza dentro del marketing sensorial
La intensidad es tan importante como la fragancia. Un aroma invasivo puede cansar, competir con el producto o generar rechazo. Por eso, la ambientación profesional contempla el tamaño y la circulación del espacio, los horarios de actividad, la ventilación, la ubicación de los equipos y la dosificación. La meta no es saturar, sino lograr una presencia constante y sutil.
También exige continuidad. Si una marca pretende que el público asocie un aroma con su identidad, la experiencia no puede depender de que alguien recuerde encender un difusor o rociar un producto de manera ocasional. Los sistemas profesionales permiten programar horarios y frecuencia, adaptar la difusión a cada ambiente y sostener un resultado uniforme.
De un local a un recuerdo de marca
Las aplicaciones son amplias. En hotelería, el aroma puede anticipar hospitalidad desde la recepción. En un espacio de salud o bienestar, puede acompañar una sensación de calma y cuidado. En indumentaria, ayuda a construir universo y estilo. En gastronomía, debe integrarse con enorme precisión para no interferir con los aromas naturales del producto. En oficinas, concesionarias o inmobiliarias, puede transformar espacios funcionales en experiencias más cálidas y reconocibles.
Para Saravia, esa amplitud fue precisamente el punto de partida de Sexto Sentido: trabajar con cada empresa para encontrar una fragancia coherente con su personalidad y distribuirla de forma controlada en sus espacios. "Las marcas invierten muchísimo para decidir cómo quieren verse y cómo quieren sonar. La pregunta que todavía pocas se hacen es cómo quieren sentirse cuando alguien cruza la puerta", señala.
En un mercado donde los productos y servicios son cada vez más parecidos, la experiencia se vuelve una forma de diferenciación. El aroma no reemplaza una buena atención, un producto valioso ni una identidad visual sólida. Pero puede unir todos esos elementos en una percepción difícil de explicar y muy fácil de recordar.
Hay marcas que se recuerdan. Y hay marcas que se sienten.