Volver al análisis ponderado y de calidad: el mensaje de las urnas

El claro triunfo en las elecciones del hartazgo con las políticas actuales, exige una tregua de parte de los formadores de opinión (políticos, periodistas, dirigentes sociales, pero también empresarios y todos los que intervenimos de alguna manera en
el debate público, que somos todos). Llegamos a fin de año bastante hastiados de tanto discurso electoral agresivo, de tanto periodismo partidista, de tantas encuestas cambiantes, de tantas emociones negativas expresadas en las redes sociales. Ansiosos, confundidos, peleados entre nosotros: no son buenas condiciones para afrontar los desafíos inminentes.

El contexto de crisis social, polarización política, aceleramiento, deseo de cambio e incertidumbre que vive nuestro país demanda de los profesionales de las distintas áreas de la comunicación aportes al debate público ponderados y de calidad. El martes 21 de noviembre hemos presentado ante directores de comunicación de más de cincuenta empresas de primera línea los resultados de la quinta edición de KCI (Key Communication Indicators), el instrumento de medición de la performance en comunicación corporativa que la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral desarrolla para AMCHAM, la cámara de comercio de Estados Unidos. Una tendencia que se confirma en esta investigación es la creciente concentración de las áreas de comunicación de las empresas en la generación de contenidos, las relaciones con los medios, la comunicación digital y el branding. Les preguntamos a las 116 compañías que contestaron la encuesta qué uso realizaban de las herramientas de Inteligencia Artificial y contestaron que se emplean en optimizar tiempos y recursos para generar más y más contenidos y automatizar las conversaciones con sus clientes.

Mirando el entorno público de nuestro país, me pregunto qué aporte inmediato pueden realizar los expertos en comunicación a una sociedad estresada. Destaco uno: la capacidad de análisis, de interpretación del contexto, de aportar perspectiva a la lectura de la coyuntura.

La larga y agresiva campaña política en nuestro país se dio en un sistema de medios, donde hay un ida y vuelta entre las empresas de contenido y las redes sociales, que instala una percepción acelerada del tiempo: la del “tiempo real”. Esta instantaneidad
y velocidad contribuye al estrés de los públicos. Los sondeos, focus groups y estudios de sentimientos en las redes coinciden en las emociones negativas que han prevalecido todo este lapso: ira, miedo, hartazgo. Los jóvenes expresan sus emociones antes de llegar a formarlas en su interior. Y todos intervenimos en un turbión de mensajes que pasan de las redes a los medios (y viceversa), y de ahí a nuestras comunicaciones interpersonales por WhatsApp. Compartimos textos sin leerlos completos, que se viralizan sin autor y sin argumento respaldatorio. Es la lógica del meme, creemos que nuestras ideas son nuestras, que nuestras opiniones son posesiones personales, nos ponemos violentos cuando nos las rebaten, sin preguntarnos por qué pensamos como pensamos: no hay tiempo para tales elucubraciones.

La automatización de los contenidos por medio de bots y del uso del ChatGPT hace que cada vez haya más textos, pero menos lectores de los textos. Las marcas empresariales entran en esta carrera alocada: hace falta hacer cada vez más ruido para ser apenas audible en la economía de la desatención. La comunicación política en la campaña ha tenido un comportamiento autorreferencial: periodistas, encuestadores y equipos de campaña hablan entre ellos y para ellos, con un lenguaje que no es el de la mayor parte de la población. Si le sumamos a eso que muchos contenidos son generados automáticamente, resulta que el flujo de contenidos digitales se despega de la capacidad de procesamiento de las personas. 

Creo que sólo se pueden realizar aportes de comunicaciones con propósito, ayudar a la comprensión, reducir la ansiedad general volviendo al análisis. A su vez, precondición del análisis es tener tiempo para leer textos completos, para repasar los conceptos y
las categorías con las cuales interpretar la realidad, situar los mensajes circulantes en su contexto: quién habla y a quién le habla, quien calla, es silenciado o tergiversado y por qué.

Un profesional de la comunicación debería contar con un método de lectura, antes y al mismo tiempo de intervenir en la comunicación pública es imprescindible remozar las herramientas intelectuales adquiridas en los estudios y en la experiencia profesional para analizar. Ordenar, comparar y anticipar los efectos de sentido de los discursos prevalentes. Sólo así se puede producir sentido en medio de la confusión.

En el espacio público de la Argentina reciente circulan rumores malintencionados, filtraciones, fake news, consignas inconsistentes, ausencia de cualquier criterio de validación de las afirmaciones. Esta anomia del discurso público pide una reposición del análisis sereno e independiente.

* Damián Fernández Pedemonte (Director de la Escuela de Posgrado en Comunicación de la Universidad Austral).