Apuntes de siembra

¿Cómo crear valor a través de la sustentabilidad?

Marcela Farré, profesora de Sustentabilidad y cambio cultural en la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral y consultora en ARS Reporte Sustentable.

MDZ Sociedad
MDZ Sociedad sábado, 18 de diciembre de 2021 · 08:43 hs
¿Cómo crear valor a través de la sustentabilidad?
Foto: shutterstock

Las empresas saben que hoy la sustentabilidad no es una opción. Los gobiernos, con sus normas, y los públicos internos y externos, con sus valores, demandan cada vez mayor compromiso. La comunicación aporta las claves para que la sustentabilidad sea una realidad transversal en las organizaciones.

Muchas personas piensan todavía que la sustentabilidad empresaria está ligada al cuidado ambiental o a iniciativas solidarias de un área (normalmente, de Responsabilidad Social Empresaria, RSE). En realidad, una empresa sustentable es la que trabaja integrando las necesidades de sus públicos –también el medioambiente- a su estrategia de negocio. 

Las organizaciones sustentables entienden que la única forma de perdurar es pensar en un futuro común, atentas al triple impacto –económico, social y ambiental- de sus acciones. Los públicos están atentos a lo que hacen y dicen las marcas, a su responsabilidad y coherencia, que hoy está expuesta y tiene peso en las elecciones del mercado.

La trampa del área de sustentabilidad

Para ser real y coherente, la sustentabilidad debe ser un valor que atraviese a la organización. Este objetivo no se logra si esta se gestiona como “área” con iniciativas independientes de la estrategia del negocio. Una organización preocupada por el cambio climático debe estarlo en todo momento, no solo cuando patrocina un evento sobre semillas orgánicas, por ejemplo. Si después se derrochan recursos en eventos propios queda en evidencia que la sustentabilidad ambiental no es parte de una estrategia cabal. Lo mismo puede señalarse en otros ámbitos, como el social.

En este sentido, la última encuesta de Key Communication Indicators (KCI) realizada por Amcham junto a la Escuela de Posgrados de Comunicación de la Universidad Austral muestra que hay una tarea pendiente: solo el 30% de las empresas miden siempre las acciones de patrocinio en relación con la estrategia de negocio.

La necesaria mirada transversal se adquiere cuando la sustentabilidad ocupa un lugar estratégico, y aquí es donde la comunicación realmente hace la diferencia.

Tres claves de la comunicación 

Las organizaciones comunican por lo que dicen, lo que hacen y lo que son. Todas esas instancias se construyen y consolidan cotidianamente a través de acciones comunicativas. Se debe ser sustentable, pero también parecerlo (contarlo) y esto se hace día a día, integrando a todos los públicos.

La comunicación puede contribuir a generar valor sustentable, trabajando alineada a la estrategia organizacional. Puede y debe pensar en tres claves de su acción:

  • Generar cultura sustentable internamente (derecho de las personas, beneficios, desarrollo y crecimiento económico, felicidad, etcétera).
  • Prevenir crisis ligadas al impacto social, ambiental y económico de la operación, estando atenta a la sensibilidad del entorno.
  • Fortalecer la reputación externa, dando a conocer las iniciativas sustentables que se gestionan, los logros del Programa de sustentabilidad y expresando la cultura.

A pesar de este alto poder, el citado Informe KCI 2021 permite inferir que el área de comunicación aún no acompaña lo suficiente la centralidad que ha cobrado la sustentabilidad en la estrategia de negocio. Menos de la mitad de las empresas encuestadas, el 45%, realiza reportes de sustentabilidad, un instrumento cada vez más demandado por los públicos y que permite además involucrar a las áreas internas en el proyecto sustentable.

Comunicar para crear valor sustentable

El desafío de las empresas está en construir una gestión transversal que incorpore los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible) como parte estratégica de su negocio. Debe hacerlo involucrando a sus equipos, las áreas y las personas de manera comprometida. De esa manera se logra una identidad sustentable que se completa en un “decir” coherente. 

Sin dudas la comunicación tiene un rol central en ese proceso para que la sustentabilidad sea un valor transversal que impregne a toda la organización.

Sustentabilidad y Agenda 2030

El desarrollo sustentable es “el que satisface las necesidades del presente sin comprometer las de las generaciones futuras”. Así definió la sustentabilidad por primera vez el Informe Brundtland, presentado ante la Organización de las Naciones Unidas (ONU) en 1987. Fue un llamado de atención para actuar con urgencia en revertir las consecuencias de un desarrollo económico voraz, que no era consciente del impacto ambiental y social. 

Este Informe fue el germen de muchas iniciativas de la ONU, como la firma de Pacto Global (Davos, 1999) y los Objetivos del Milenio (2000). En 2015, la ONU propuso a Gobiernos, empresas y personas 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) que constituyen la Agenda 2030. Esos objetivos impulsan hoy los Programas de Sustentabilidad de muchas empresas.

*Magdalena Clariá es Licenciada en Psicología y Mercedes Gontán, abogada, Mediadora y Orientadora Familiar. Juntas hacen Apuntes de siembra.

Archivado en