Transformación digital ¿Tecnología o cultura?

Por: Federico Gottfried / Consultor y profesor de la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral

Existen muchas definiciones en torno al concepto de Transformación Digital, que definen esta idea como el proceso por el cual una organización busca mejorar sus formas de trabajo con el objetivo de capitalizar las ventajas de la economía digital. A primera vista, no resulta una definición innovadora, pero cada uno de los conceptos tiene una profundidad que merece ser analizada por separado.

En primer lugar, se trata de un proceso realizado por la organización, con lo cual, es un fenómeno cultural y colectivo que, idealmente, debería ser planificado cuidadosamente. Durante la pandemia de COVID-19 la transformación digital llego en forma abrupta a muchos sectores, esto muchas veces puso en evidencia grandes carencias, tanto tecnológicas como de conocimiento.

En este punto aparecen diferencias interesantes: para algunos la Transformación Digital es el proceso de “incorporación de tecnología”, mientras que otros indican que este cambio comienza antes: “es la cultura organizacional la que dirige la transformación digital, antes que la tecnología”.

Dos caras de la mima moneda

Tanto Delloitte como Capgemini han publicado artículos muy interesantes al respecto, y Tecnología y Cambio Organizacional son necesarias para la Transformación Digital.

En mi opinión son dos caras de la misma moneda, ya que, si observamos la organización desde afuera, veremos que existen grandes presiones de los clientes, empleados y competidores para alcanzar y mantener un nivel de trabajo que está directamente relacionado con la incorporación de tecnología. En este punto es muy recomendable el artículo de Capgemini “Digital Transformation: A roadmap for billion-dollar organizations”. Por otro lado, si analizamos la realidad interna de la empresa, la implementación de estas tecnologías requiere de un gran esfuerzo de parte de los empleados de la compañía, que muchas veces termina en fracaso.

La diferencia es más sutil de lo que parece, y lleva mucho tiempo en discusión. Uno de los mejores artículos que leí al respecto fue publicado en 2015 por Delloite y MIT Sloan: “Strategy, not Technology, Drives Digital Transformation”, y dice básicamente que “la capacidad de reinventar digitalmente un negocio está determinada en gran parte por una Estrategia Digital clara, con el apoyo de líderes que fomenten una cultura capaz de cambiar e inventar lo nuevo”.

La Estrategia Digital no es otra cosa que la adecuación de los objetivos del negocio (la Estrategia del negocio) al contexto del Paradigma Digital, con lo cual lo que estamos haciendo es “representar el modelo de negocio en el plano digital” mediante ideas e iniciativas a realizarse en el territorio digital. En este punto, la capacidad de “unir el mundo digital y analógico” estará en manos de los líderes, que deben oficiar de “traductores” en este proceso, en la búsqueda de los mejores caminos para llevar la propuesta de valor al cliente. Este viaje requiere de líderes preparados para lidiar con altos niveles de incertidumbre, tener la capacidad de identificar oportunidades y amenazas en contextos cambiantes, y sobre todo liderar en un permanente proceso de aprendizaje colectivo.

A diferencia de lo que ocurre con los ciclos de “evolución tecnológica” por el cual reemplazamos dispositivos e interfaces, la transformación propiamente requiere de un cambio en la visión del negocio que tiene que ver más con entender lo que está afuera, que lo que la empresa tiene adentro.

El segundo concepto clave tiene que ver su objetivo: la idea de “mejorar la forma de trabajo". Esto significa capitalizar los beneficios de la Economía Digital. Este tipo de innovación será más fácil de entender si vemos cómo el paradigma digital ha afectado a nuestros públicos específicos: clientes, empleados, proveedores, etc. Veamos algunas variables que se vieron aumentadas con el Paradigma Digital:

Alcance: ¿De qué manera perciben hoy los clientes mi propuesta de valor? ¿En qué medida puede ser digitalizada su experiencia? ¿Existen otros jugadores que estén satisfaciendo su necesidad?

Velocidad: ¿Cuáles son las expectativas de servicio de los clientes? ¿Tengo canales de comunicación relevantes a sus necesidades? ¿Estoy cumpliendo mi propuesta de valor a la par de mis competidores?

Estas preguntas ayudan a entender qué aspectos son los que deben ser transformados hacia el Cliente, pero no debemos olvidarnos de todos los stakeholders. El orden de las prioridades y la profundidad de los cambios son decisiones que dependerán de la audacia de los líderes que lideren esta transformación.