Fede Peretti: "La sociedad buscaba una Iglesia más moderna y terrenal"

Fede Peretti: "La sociedad buscaba una Iglesia más moderna y terrenal"

Para avanzar en una sustentabilidad económica basada en sus propios fieles, la Iglesia Católica argentina puso a la comunicación como eje de su estrategia. Una agencia de marketing tomó un desafío que reconoce como "histórico" y creó para esta Iglesia 2.0 el Programa de Financiamiento Eclesial (FE).

Rubén Valle

Rubén Valle

El financiamiento del culto católico por parte del Estado estuvo durante años tan naturalizado -e incluso legalizado- en la Argentina que rara vez aparecían voces en contra. Hasta que en 2018, para ponerle un marco temporal, arrancó la Campaña Federal para la Separación Iglesia/Estado y los pañuelos naranjas que simbolizaban esa causa se multiplicaron significativamente. El tema había entrado en la agenda. 

La Iglesia Católica no hizo ruido al respecto pero recogió el guante y puertas adentro se puso a trabajar para sintonizar con los nuevos tiempos, lo que significaba buscar otra lógica de sustentabilidad para el culto. Aquí es donde entra a jugar un rol más que importante Fede Peretti, comunicador todo terreno y una de las cabezas de la agencia Casa Kiev

Con su reforma económica como prioridad, la Iglesia puso el foco de su estrategia en la comunicación. Así fue cómo nació el Programa de Financiamiento Eclesial (FE), una plataforma para la promoción de acciones que hagan realidad la ansiada sustentabilidad, pero también un medio amigable para interactuar con los fieles. 

Subirse al tren de un culto que sintonice con las nuevas tecnologías no suponía una tarea fácil, pero el propio Peretti cuenta aquí que existe un sentimiento generalizado en la cúpula católica de que la Iglesia "debe bajar del púlpito a la plaza" y que, en consonancia, los feligreses reconocen que es necesario avanzar hacia un mecanismo donde sean ellos mismos quienes sostengan todo ese ecosistema espiritual. 

-En los últimos años fue creciendo cierta presión social para que el Estado deje de ser el sostén económico de la Iglesia Católica. ¿Cómo surgió el Programa de Financiamiento Eclesial (FE)? ¿Ya era un concepto cerrado o fue tarea de la agencia darle forma?

-Fue un trabajo en conjunto con la Comisión Episcopal para el sostenimiento de la misión de la Iglesia que preside Monseñor Guillermo Caride, quien nos contactó para pedirnos una propuesta para el desarrollo de una plataforma nacional de donaciones. Ya desde las primeras charlas con Guillermo y su equipo, nos dimos cuenta de que el proyecto era mucho más grande, que no sólo era importante llevar adelante esta plataforma única de donaciones para la Iglesia, si no que lo que teníamos que hacer era comunicar su misión. Cosas que muchas veces se dan por sentadas puertas para adentro, nos dimos cuenta, incluyéndonos de hecho, que no eran conocidas por el público en general. Y muchos de los reclamos que la sociedad hace parte, muchas veces, de esos preconceptos. Por no conocer. Entonces, lo fundamental, más allá de las donaciones y de la posibilidad que la misión de la iglesia se sostenga por el aporte de quienes comulgan con sus valores, es comunicar esta misión. Y hacerlo bien y de forma federal, dándole espacio a todas las diócesis y parroquias que hay a lo largo y ancho de nuestro país.

-¿En qué consiste la estrategia comunicacional de la futura sustentabilidad del culto?

-El puntapié inicial de nuestra estrategia se basó en un estudio que pidió la Comisión a la consultora Voices, que fue sumamente importante para entender dónde estábamos parados. Fue un “mirar para adentro” de la Iglesia, si puedo usar el término. Entender qué reclamaba la sociedad y qué respuestas dar al respecto. Lo veo como un acto de humildad por parte de la institución. Ese estudio nos sirvió para delinear la estrategia comunicacional y entender que la sociedad buscaba no sólo una Iglesia que se expresara de una forma más moderna y acorde a nuestros tiempos, sino más terrenal. Como hablamos con el equipo de la Conferencia Episcopal, una Iglesia que baje del púlpito a la plaza. Que la comunicación no sea solamente unidireccional, sino que escuche y entable diálogo. Y para eso encontramos, no solo en esta comisión, si no en toda la Iglesia Argentina una predisposición espectacular.

- ¿Qué reacción notan en los fieles: son reacios o entienden que hay una lógica en ese sostenimiento al que los convocan, como ocurre en otros cultos?

- Lo que notamos por el contacto que estamos teniendo por las redes sociales, que es muchísimo en estos primeros 40 días de lanzado el Programa (más de 2.000.000 de interacciones), es que muchos lo ven como algo que era necesario. Hubo un poco de sorpresa al principio, porque no se fue comunicando la previa más allá del estudio de Voices, que algo dejaba entrever. Hoy, a poco tiempo de lanzado, los propios fieles le ven como algo importante y acorde a los tiempos que corren, y eso marca que vamos por el buen camino.

- En lo personal, ¿hubo o hay colisión de ideas, posicionamiento o ideologías en el equipo de ustedes al encarar un proyecto tan disruptivo como éste? ¿O se toma como un trabajo más donde no entran en juego estos aspectos?

-Para nosotros es un proyecto importantísimo. Lógicamente que cuando está la religión en el medio cada uno de los integrantes del equipo puede tener diferentes posturas al respecto, pero eso lo dejamos de lado en pos del objetivo que tenemos para encarar, algo que vemos como histórico. Es un cliente que ocupa muchos de nuestros recursos, de hecho es el equipo más grande que hemos armado en Casa Kiev para destinar a un proyecto puntual, pero vale la pena debido a la importancia.

"Para nosotros también es un gran desafío, porque hay millones de personas que están pendientes de estos primeros pasos".

Rulo Gómez y Fede Peretti de Casa Kiev, Monseñor Guillermo Caride y Monseñor Oscar Ojea, titular de la Conferencia Episcopal Argentina.

- Si tuvieras que resumir en tres ejes las claves de los que les pidió la Conferencia Episcopal Argentina, ¿cuáles serían?

-En primera instancia nos pidieron que ayudáramos a dar respuesta al estudio que se había encarado. La Iglesia quería comenzar por dar respuestas a lo que la sociedad pedía. Y si bien había cosas positivas, había otras que no lo eran tanto, y pedir encarar esos temas nos pareció algo muy bueno desde la comunicación. Para dar esas respuestas, pensamos en conjunto que lo principal era comunicar la misión que se hace a lo largo y ancho del país. Y no sólo hacerlo, sino con contenido de calidad, mostrando estas obras de una manera que antes no se había hecho. Y por último recién el tema de las donaciones, que es un proceso que se va dando lógicamente luego de los dos puntos anteriores.

"Si das respuestas, si comunicás y te mostrás genuino y transparente, lo otro llega por decantación".

- Tratándose de una institución tan conservadora, ¿cómo logran conjugar la dinámica que ofrecen las tecnologías de la comunicación de hoy con ideas y visiones tan arraigadas?

-Es cierto que uno tiene ese preconcepto con la Iglesia, pero nosotros nos encontramos con un equipo de trabajo completamente diferente a eso. Abierto a escuchar, abierto a comunicar, y abierto a actuar. Predispuesto a interactuar con todas las diócesis del país, que a su vez lo hacen con cada parroquia. Generando equipos de comunicación en todas las regiones, en consulta permanente. Se armó un gran equipo de trabajo, ellos se nutren de nuestra experiencia y estrategia, y nosotros de su know how, porque es importante que no solamente le hablamos a la sociedad argentina, si no también puertas adentro, a los fieles de la Iglesia, y hay que dar respuestas en ambos frentes.

-¿Cómo establecieron el formato de donaciones para que haya transparencia y puedan ser auditadas por quien corresponda?

-En esta primera etapa tenemos una alianza con el Banco Santander y la empresa Pay Per Tic, que son quienes se encargan de procesar y brindar confiabilidad en las transacciones. A la vez trazamos un plan con la Conferencia Episcopal, que a su vez lo llevará acabo en cada Diócesis y Parroquias del país. No sólo cada donante sabrá que su dinero fue al Programa, a la Diócesis o la Parroquia que haya elegido a la hora de hacer su donación, sino que después sabrá, en un informe anual que presentará cada involucrado, en qué fue destinado su aporte. La transparencia es un valor fundamental y transversal a todo este Programa.

 

- ¿Cómo ha sido lanzar este proyecto tan innovador en el contexto de una pandemia? ¿Qué acciones hicieron en estos meses?

- Creo que el tema de la pandemia más que complejizar el lanzamiento, que hubo que aggionarlo y hacerlo via streaming por citar un ejemplo, terminó poniendo en el foco de la comunicación que muchas parroquias necesitaban de aportes virtuales para mantenerse. Y por el lado de los fieles, que necesitaban poder seguir asistiendo a misa aunque sea a través de una computadora o de un celular. Todo eso lo mostramos en Programa FE, a través de programafe.org y de las numerosas redes sociales con las que contamos. Sobre todo en este momento, esto no ayuda a visibilizar el Programa, y también colaborar en que se conozcan las acciones de la iglesia en todo el país. Vimos cómo en la Prelatura de Humahuaca se ayudó a personas necesitadas, cómo en pequeños pueblos de Tucumán o Mendoza se abrieron algunas parroquias para misas, cómo en una parroquia humilde de Moreno Sur se ayuda a familias que el único plato de comida al día que tienen es el que ellos les brinda, cómo en San Isidro se llevan a cabo misas virtuales. O, por ejemplo en San Cayetano, el 7 de agosto, que por primera vez estuvo cerrado en esta fecha tan especial, tuvimos acceso unos días antes al Santuario y pudimos ayudar a difundir, no sólo su historia y cómo estaban viviendo este momento, si no a convocar a la gente a recibir al patrono del pan y el trabajo en su casa, y no concurrir a Liniers, entendiendo lo importante que es cuidarnos entre todos.

- A priori se supone que lograr un aporte voluntario de los fieles implicaría un cambio cultural muy profundo en la Argentina, de mucho tiempo. ¿Sienten que el "mensaje", más allá de la respuesta inicial de los fieles, está teniendo eco o deberán pasar años hasta que se entienda el cambio de paradigma?

- Es un caminar juntos, como siempre hablamos con la Conferencia Episcopal. No sólo es un proyecto a largo plazo, si no una estrategia pensada para muchos años. La respuesta inicial es muy buena en cuanto a las donaciones, incluso mayor a la esperada, pero parte de la premisa inicial que comentaba antes, Programa FE no pide donaciones, sino que comunica qué se hace con el dinero que la Iglesia recibe y para qué es importante. El aporte viene sólo cuando la gente conoce eso y decide sumarse a colaborar, y confía en la transparencia, que es algo fundamental en este sentido.

#Bio

  • "Soy Fede Peretti. Nací hace 39 años en Buenos Aires y a lo largo de mi carrera profesional he experimentado diferentes áreas sin poder decidirme por ninguna. O eligiendo todas. Comencé trabajando en cine como montajista, para luego dirigir ficción. Le sumé la fotografía y me volqué al cine documental, tareas que desarrollo aún hoy en día en paralelo a mi trabajo en la agencia. Casa Kiev es mi lugar, mi agencia de contenido y marketing digital donde vuelco toda esta experiencia, porque en definitiva lo que importa es contar historias, y adaptarse a diferentes soportes es simplemente parte del camino".

#EnRedes

  • Twitter: @fedeperetti
  • Instagram: fede_peretti
  • Facebook: federicoeperetti
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