El argentino de "mamá Lucchetti" abre su agencia en Londres

El publicista argentino Carlos Bayala llegó a lo más alto de la publicidad global. Hoy abre en Londres la agencia "New", en la que el creador de campañas como Mamá Lucchetti y el Búho de Banco Hipotecario trabajará junto a un grupo de "creativos agnósticos" de los campos y lugares más disímiles para la nueva agencia, según anticipó este lunes La Nación.

Sus socios hablan por sí solos. Alex "Sandy" Pentland, fundador y director del MIT Media Lab Human Dynamics Research Group, es uno de los siete más poderosos científicos de datos en el mundo según la revista Forbes y el flamante partner y director de investigación de New; Garbhan O'Bric, ex director global de la marca Baileys, entre 2011 y 2015 fue responsable en Diageo de la estrategia comercial, de marketing e innovación de la marca clave para el gigante de bebidas y es desde hoy también socio fundador y nuevo managing director, y David Shrier, managing director de MIT Connection Science y un gran descubridor de oportunidades de crecimiento para compañías con desarrollos por más de US$ 8500 millones, asume como responsable de investigación además de completar la nueva mesa chica de cofundadores.

Según Conexión Brando, el primer hallazgo que reconoce Bayala como gran inspiración es el estudio metódico de la publicad argentina desde sus inicios hasta finales de la década del 70. Además, como asistente de cátedra en la Fundación y en la Escuela de Creativos, usaba las clases como excusa para refrescar los conocimientos de historia publicitaria. "La clave de este laburo es la ortodoxia, no la creatividad. Nuestro trabajo es la economía, no la publicidad, nuestro objetivo es dinamizar la oferta y la demanda de productos y servicios. No tenemos que salir corriendo a preguntarle al consumidor qué desea tener, sino tratar de entender el negocio del cliente en su totalidad. Por ejemplo, con Lucchetti fueron catorce meses de trabajo. Hoy, nosotros sabemos dónde queremos que esté la marca Arlistán en 2015, Lucchetti en 2012, Nike división Entrenamiento dentro de tres años." Esta es una de las razones por las que Bayala cree que el futuro mediato de la publicidad es darwiniano: "Habrá algo mucho más cruel que lo que hubo hasta ahora en el cierre de agencias. No será una lucha entre grandes y chicos, sino entre los tipos que se puedan sentar a una mesa a decir la verdad con inteligencia y de manera inspiradora. Esas son las agencias que sobreviven". 

El modelo de negocio que propuso Bayala es innovador porque cobra por horas de trabajo creativo, que incluye estrategia y desarrollo de piezas de comunicación. "Ofrezco mi área de especialización y voy a cobrar específicamente por lo que hago; en conjunto, esto es una propuesta comercial sana. No te cobro comisiones ni porcentajes por la producción. Este sistema nos obliga a tener un fee caro, por eso apostamos a una idea: quien busca excelencia en el servicio no debe tener como prioridad el precio." La lectura más inspiradora que tuvo Bayala es un libro que se llama The Gift: How the Creative Spirit Transforms the World [el don: cómo el espíritu creativo transforma el mundo]. "Allí se señala que la creatividad es una especie de regalo y uno tiene la obligación de compartirla e inspirarla en otros, es un regalo que solamente sirve si lo seguís pasando a otros." Bayala también explica que uno de sus méritos es haber influenciado a las treinta personas del staff de la agencia y haber permitido que esas mismas personas lo hayan influenciado a él. "Si me toca alguno de mis colaboradores en la misma mesa de un casamiento, me voy a poner contento", concluye.