Cómo las redes hicieron que Schneider bajara su publicidad

En enero, el blog de la agencia mendocina de publicidad Argency advirtió sobre el avance de propagandas discriminatorias de alto impacto en la Argentina. Ahora se conoció que fuelevantada de los medios la campaña "Perdón" de la cerveza Schneider, luego de un tsunami de acciones desde las redes sociales que denunciaron su carácter agresivo, discriminatorio y hasta ilegal. En un post de Fernando Rodríguez podía leerse entonces su análisis en torno a lo que se consideró como "una tendencia mundial", pero que va encontrando freno en la gente:

Si sos hombre y te gustan las mujeres, pero sos un poco pelmazo, tenés un desodorante que hará que se arrastren por vos como enfermas sexuales. ¡Ah, sí, sí! Porque la testosterona viene en aerosol. Si te gusta la cerveza, no hay rubia, morocha ni colorada con cuerpo de mujer que te seduzca más que beber. Porque como sos hueco, sólo importa llenar ese vacío con algún producto efímeramente edénico.

Si sos mujer, y tenés que atender tu casa, llevar a los chicos al cole, ir al baño con normalidad, preparar la comida y esperar al jefe de hogar hecha una femme fatale, no te podés quejar: tenés lavavajillas, desinfectantes, medicamentos, lácteos, aceites mágicos y cosméticos que te permiten ser todo lo que una mujer “moderna” debe ser. Relegada, pero moderna. A menos que también te hagas tiempo para desarrollar alguna profesión. Para eso también tenés carreras fáciles, de esas que tu intelecto te permite afrontar con éxito para luego sobrevivir en oficinas copadas por hombres.

Si sos hombre, serás ese superhéroe que vuele y le enseñe a la mujer cómo cocinar más rico y cómo usar el desengrasante. Después volverás a tus supermisiones: amigos, fútbol y cerveza. Si sos mujer, serás esa que sepa cuándo tiene que callarse para que su hombre no deje de disfrutar de la tele ni de la rubia que realmente importa. Porque para eso usa ese desodorante, después de todo.

Ahora bien, si sos hombre o mujer, pero no entrás en ninguno de estos estereotipos, simplemente no existís. Ser es ser visto, y no hace falta remontarnos a intelectuales ni dramaturgos memorables para aseverar esta teoría: basta con un par de creativos publicitarios contemporáneos. Si hasta las publicidades que intentaron mostrarnos iguales, y que popularmente fueron calificadas de “geniales”, equiparan derechos como el de votar con el de “entregar” los viernes, recuerda que a la Luna llegó el HOMBRE y que, si alguien invade las relaciones, ésa es la MADRE de él. Entonces se pacta la paz: él extiende tarjetas para que ELLA las destroce, y ella acepta lavar la ropa interior de ÉL. IGUALDAD, CARAJA.

Pero esa lucha, cada vez menos resuelta ante semejantes estereotipos asimilados, trasciende la violencia de género cuando califica (la publicidad siempre califica) a los hombres atípicos como engendros, mutantes: extraterrestres y de los malos. El tema central ya deja de ser “varón o mujer”, y pasa a ser mucho más intenso: humanos o infrahumanos. Violencia de raza.

Así nos comportamos, o así nos consideran como consumidores. Mamá se va de shopping, pero no toma cerveza. Papá sabe de asados y mamá de ensaladas. Así somos como creativos. ¿Cuántas agencias confían la Dirección Creativa en mujeres y cuántas de ellas pueden incluir en sus ideas conceptos opuestos a la siempre sagrada idiosincrasia? El tema parece ser una tendencia mundial, y promovemos aquí modelos cada vez menos ajenos a nuestra cultura, extraña moda tan vieja como la publicidad. Y pese a que, desde hace algunos años, el discurso formador de opinión está intentando cambiarse, a través de medios y de militancias, es la publicidad la que más influye en nuestra concepción del mundo. Quizás entonces sea momento de empezar a ver qué decimos cuando decimos. Sería mucho más positivo proponer el cambio desde la idea, en vez de apostar a la censura. Pero claro, somos publicitarios y la premisa es vender, no ser más creativo ni buscar nuevos caminos apartados del estereotipo agresor. Porque si el cambio no vende, es también porque está en nuestros genes denigrarnos ante el incomparable placer de ser, pertenecer y trascender. Y si no está en nuestros genes, indudablemente está naturalizado. Como también la historia nos ha acostumbrado a no saber disfrutar de la libertad. Entonces la censura y la represión resultan igual de naturales. Y, después sí, nos rasgaremos vestiduras porque intervienen nuestros mensajes. Mientras, usemos los mensajes para rasgar nuestra humanidad. Dentro de la cual está nuestra profesión.

Y tuvieron que pedir perdón... y sacar de circulación la campaña de Schneider

Argency trajo la noticia y también la analizó:

Cuando las redes liberan

En la era global todos tenemos voz y podemos hacerla valer. A través de las redes opinamos, compartimos, debatimos, pero también nos organizamos y actuamos en función de nuestros valores.

En los últimos años hemos visto cómo una sociedad unida puede poner en jaque a su gobierno, promover marchas y protestas, repudiar y expresar su pensamiento con total libertad: Los Indignados en España o una nación en Egipto son algunos de los ejemplos más fuertes que podemos citar.

Hoy, fuimos testigos de cómo una publicidad ofensiva fue sacada de los medios gracias a la interacción y la voz de la gente en las redes. Estamos hablando del caso particular de la cerveza argentina Schnerider con su campaña “Perdón” que asocia la “inmadurez” de los hombres a tratos “comunes” y actitudes ofensivas hacia las mujeres (creada por la agencia Ogilvy Argentina bajo la Dirección General Creativa de Javier Mentasti, Maximiliano Maddalena).

“#Perdón por buscar el roce en el bondi” fue la gráfica que desató la ola de quejas y repudios en contra de una declaración catalogada de acoso (“roce” es “apoyar”, y apoyar está penado), además de avalar otro tipo de acciones como las que figuran en los spots televisivos: “Tomar un no por un sí” o “Los piropos cochinos”, entre otros.

El reclamo empezó con la creación de una Fan Page el martes 19 de marzo: “Repudio a la campaña en vía pública de cerveza Schneider”. A través de esta plataforma realizaban la siguiente denuncia: “Mientras en el país crece la violencia de género, publicistas irresponsables naturalizan situaciones sexistas. El sexismo mata. No seas cómplice”.

La iniciativa comenzó a circular y a sumar adeptos, y en tan sólo 3 días consiguió el apoyo de más de 3.500 personas, su repercusión a en diversos medios y el llamado de atención del Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión, que integran el Consejo Nacional de las Mujeres, la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual (AFSCA) y el Instituto Nacional contra la Discriminación (INADI).

Ante tal situación los representantes del Observatorio citaron a los responsables de la publicidad para explicarles que su accionar viola la Ley de Medios y la Ley 26.485 de protección integral contra la violencia de género. Ante lo cual la firma decidió “levantar” la campaña y pedir disculpas a través del siguiente comunicado de prensa:

“Hemos leído todos los mensajes enviados y pedimos sinceras disculpas a todos aquellos que se han visto afectados de alguna u otra manera por los contenidos de la campaña #Perdón de Schneider. La campaña ya fue levantada en su totalidad de los medios. Desde Ogilvy & Mather Argentina repudiamos cualquier tipo de violencia al género femenino. La intención comunicacional de la campaña siempre estuvo puesta en la inmadurez de los hombres, pidiendo perdón por ello.”

Un ejemplo de acción-reacción que quisimos compartir, que nos demuestra que nuestra participación activa y nuestra voz sí puede ser escuchada y replicada por tantos otros que sienten igual. Internet, una herramienta de poder al alcance de todos, un megáfono mundial que si utilizamos a conciencia puede contribuir al cambio que tanto ansiamos en determinados aspectos de la sociedad, está dando sus frutos. De nosotros depende hacerlos crecer.