El futuro de las tiendas pasa cada vez más por explorar el consumo digital. Entre los nuevos hábitos de compra que impuso la pandemia y que los consumidores pasan más tiempo en redes sociales que expuestos a vidrieras y publicidades tradicionales, las ecuaciones para las marcas son obvias. Renovar la apuesta.

Para esto, marcas como la exitosa cadena de ropa Zara, con líneas para hombre, mujer y niños, despliega una estrategia que busca salir a buscar a la clientela más joven en el lugar donde pasa más tiempo: Instagram y TikTok.

De esta forma, lo que aceleró el confinamiento arrojando a consumidores y fabricantes a la compra/venta online, encuentra el punto en el que los procesos deberán alcanzar la madurez hacia la manera en la que las marcas de moda hacen negocio.

Para muestra, basta un botón

A tal punto llegó el entendimiento de que los procesos deben agilizarse y la publicidad cambiar por parte de las marcas que el local de Zara en Champs Élysées no volverá a abrir.

Había permanecido casi todo el año cerrado por la pandemia pero ya se conoce la decisión de que no volverá a abrir sus puertas y, en cambio, redirige a sus clientes desde el sitio web a unos locales ubicados a unas cuadras, también en una zona exclusiva de París.

La tienda dedicada a la moda había pasado de tener 750 locales a 7500. Sin embargo, el cambio de estrategia es claro. En 2020, por primera vez desde que cotiza en bolsa Inditex, propietaria de Zara, concluyó el año con menos tiendas con respecto del año anterior y tuvo su primera pérdida trimestral.

De esta forma se están eliminando actualmente hasta 1200 puntos de venta, anulando las 300 aperturas que había previstas. Aunque, por supuesto, esto no significa ni de cerca que se hayan dado por vencidos. Sino que han entendido que el rumbo de la marca debe cambiar según el nuevo contexto.

Algunos cálculos

Claro que la nueva normalidad trajo que los hombres detrás de las finanzas de estos gigantes proveedores de moda rápida hicieran algunas cuentas. Las enormes tiendas representan costos fijos y cuesta más que se vuelvan rentables. En cambio, los sitios web y los almacenes de minoristas tienen menos costos “per se“.

Es cierto, no obstante, que los márgenes de ganancia en bruto son mejores en las tiendas que en el online. El cliente no es capaz de comparar precios con tanta facilidad como cuando está sentado en la computadora. Pero a su vez, un minorista exclusivo de la marca no posee tantos gastos por empleados y alquileres, por lo cual las ventas en línea pueden ser más rentables en general.

Nuevos rumbos

El sector mira con atención las señales de que Inditex está tomando este tipo de decisiones. A los ejecutivos y a los políticos no les agrada bajar las persianas de las tiendas físicas. Despidos, inversores molestos, ventas canceladas con algunas de las cuestiones que inevitablemente se presentan en estos casos.

Sin embargo, la dirección que toma Inditex suele ser seguida por otras de su rubro. Lo cierto es que el grupo español crece a gran velocidad, más que exitosas cadenas como H & M de Suecia o la norteamericana Gap, por ejemplo.

Ante la emergencia sanitaria, sub-contrató parte de su producción adelantándose a la crisis y sin perder inventario pudo responder a la demanda, participar de las rebajas sin problemas y acercarse a márgenes de ganancia de épocas sin pandemia.

Así logró mantener los márgenes operativos en un 17%. Una cifra que sólo pudo igualar la japonesa Uniqlo, que también le sigue de cerca en ventas. De esta forma, Inditex se propuso en junio del año pasado lograr como objetivo de este año incrementar la cuota de ventas en línea del 14% en 2019 al 25% en 2022.

Para promover esta meta se gastarán 3000 millones de dólares. La inversión apunta a dar un impulso a las ventas, sus plataformas, mecanismos y circuitos de encargo y entrega, sincronizando al máximo sus tiempos de respuesta y la calidad del proceso.

Una nueva tecnología, los dispositivos RIFD, rastrea en qué punto se encuentran los artículos y permite a la marca cumplir con los pedidos de cada una de las tiendas y responder en tiempo y forma a cada centro de distribución. Actualmente, se está experimentando con una app para indicarles a los consumidores si un producto en particular está en el tamaño en el que lo busca, si está disponible y en qué punto de venta.

Publicidad y después

Zara no suele gastar demasiado en publicidad, aunque, con estos cambios, podría tener que empezar a buscar otros canales por los que comunicarse con sus consumidores.

Si decide cerrar tiendas perderá su visibilidad. De esta forma, tendrá que recurrir a más formas de estar presente en lugares de interés y permanencia para los clientes que quiera alcanzar, como TikTok o Instagram y otras redes sociales.

Este será el nuevo desafío, entre otros, de las grandes tiendas de moda. Allí estaremos los fans de la moda para ver cómo se las ingenian y cuán originales, pregnantes y divertidas pueden ser las campañas en el futuro.