Mundial 2026: estrategia de juego o adicción al cotillón celeste y blanco
Subirse a la fiebre mundialista sin estrategia propia puede diluir tu marca; autenticidad, creatividad y coherencia siguen siendo clave.
Si una empresa tiene una voz clara y un mensaje estratégico, el mundial puede amplificar esa comunicación de manera histórica.
Archivo.Hace unos días conversaba con un colega sobre el despliegue publicitario que se viene para el Mundial 2026. Con 48 equipos y tres países sede, estamos a días de vivir el Mundial de fútbol más largo y convocante de la historia.
El entusiasmo es absoluto, no hay dudas
Pero… ¿cuántas de las marcas que van a invertir en publicidad tienen una estrategia de juego clara y no están tirando pelotazos al área para ver si enganchan un rebote? El escenario es igual cada cuatro años. La fiebre mundialista nos atraviesa y el futbol es una parte intrínseca de nuestra cultura. Todos, desde algún lado, somos parte y por eso es tan importante que las empresas se sumen para visualizar sus marcas. En pocos días, va a ser el tema del momento y hay que aprovecharlo.
Cuantas marcas tienen una estrategia
El problema es cuando las empresas repiten códigos visuales comunes —la pelota, el asado, la pasión, el llanto— o delegan la identidad de la marca en un cliché. Cuando el aviso es del "mundial" y no de la marca. El primer lugar donde la despersonalización golpea con fuerza es en el retorno de la inversión. Cuando un consumidor ve un comercial hermoso, se emociona, pero al día siguiente lo recuerda simplemente como “un aviso del Mundial” sin poder precisar qué marca lo firmaba, esa inversión no sirvió. Lo mismo ocurre con el uso de celebridades. Contratar al jugador del momento o al director técnico de la Selección parece una jugada que termina en gol. Sin embargo, cuando esa misma cara aparece en la tanda publicitaria vendiendo un banco, una marca de cerveza, un auto y un yogurt, la figura se come a la organización y la identidad corporativa se disuelve.
El contenido que parece de todos en el ecosistema digital el efecto es todavía más evidente. Las marcas producen contenido correcto, emotivo y publicable para subirse a la tendencia del día. El problema es que producen el mismo contenido correcto, emotivo y publicable que cualquiera de sus competidores que termina siendo indiferente para la tribuna. Una marca no está limitada a ser su producto o, dicho de otra forma, un producto no define a la marca. Es la suma de decisiones comunicacionales lo que sostiene su ADN a lo largo del tiempo y, si para hablar de fútbol hay que camuflar los valores reales que conectan con la audiencia se resigna un gran activo estratégico. ¿Se puede hacer de otra manera? Totalmente.
Una marca no está limitada a ser su producto
En el Mundial de Qatar tuvimos ejemplos claros en el mercado local donde un sponsor histórico, decidió salir del tono festivo y genérico para comunicar una promoción de pelotas y camisetas y apeló al humor y a la autenticidad usando al utilero de la selección. Logró una asociación impecable, mantuvo su coherencia y fortaleció su atributo de cercanía con un “personaje” poco visto. En esta edición, comenzamos a ver publicidades que corren del eje a los protagonistas y aparecen sus familiares o, incluso, ironizan con el carácter de la hinchada argentina de una manera muy positiva para salir del molde, comunicar pasión y destacar. El propósito antes que la ola. Quiero ser clara, las campañas de coyuntura son herramientas extraordinarias.
Las recomiendo y las ejecuto. Pero subirse a la tendencia sin un protocolo de identidad no asegura eficiencia. Si una empresa tiene una voz clara y un mensaje estratégico, el mundial puede amplificar esa comunicación de manera histórica pero si la organización no sabe quién es o qué la hace única antes de que empiece a rodar la pelota, la fiebre mundialista no lo va a inventar. Estandarizar la comunicación detrás del cotillón celeste y blanco es el peor error que se puede cometer, simplemente, porque el ingenio, la creatividad y la autenticidad son las estrategias más simples para hacer un gol de media cancha.
El mundial puede atraer flashes pero la identidad de marca y sus valores son la única traducción que el cliente realmente va a recordar al momento de la compra.
* Natalia Vivas Consultora en comunicación estratégica y posicionamiento de marca.