¿Cómo hacerle perder US$ 20.000 millones a una marca líder? Pregúntele a Elon

“Tuit”, “tuitear” o “retuitear” ya son palabras incorporadas al lenguaje cotidiano desde hace dos décadas que elevan la marca de origen a un fenómeno global como pocos ejemplos hubo. Sin embargo, días atrás el dueño de Twitter, Elon Musk, tomó la decisión de romper con la historia, borrando de cuajo sus elementos más distintivos: el nombre y a Larry, el pajarito azul, logo a la marca desde su nacimiento en 2006. Ahora una estilizada 'X' blanca sobre fondo negro identifica a la red social.

Así, en un cerrar y abrir de ojos Musk borró la identidad de una marca con casi 20 años. Según la agencia Bloomberg este lavado de cara le costó entre 4.000 y 20.000 millones de dólares al valor de marca de la empresa.

Si bien Google cambió el nombre de su casa matriz a Alphabet y Facebook cambió a Meta, mantuvieron el nombre del motor de búsqueda y la imagen de marca de la red social, respectivamente. Cuando la gente habla de “googlear” o “tuitear” a eso los expertos llaman el Santo Grial para las marcas.

"Es completamente irracional desde el punto de vista empresarial y de la marca. Para mí, pasará a la historia como uno de los desmantelamientos más rápidos de un negocio y una marca", afirmó el experto en branding Allen Adamson, cofundador de Metaforce. Para Richard Haigh, director de la consultora especializada en valoración de marcas Brand Finance, el rápido abandono de la marca sin un plan claro ha sido lo peor para Twitter, que podría haber salido mejor parado con un plan de transformación cuidadosamente gestionado.

Todd Irwin, fundador de la agencia Fazer, consideró que el problema de esta decisión no solo afecta a la red social, ya que las páginas web, perfiles en redes sociales, documentos impresos en los que el “difunto” pajarito azul aparece junto a los logos de Instagram o Facebook son incontables. Cientos de miles de millones de impactos visuales cada minuto que han ayudado a conformar la identidad de Twitter fueron borradas de un plumazo.

Días atrás Kevin Keller, decano asociado de marketing y comunicación de la Tuck School of Business del Dartmouth College, dijo en CBC News que, por regla general, las empresas no deben cambiar de nombre, a menos que haya habido un gran escándalo y aun así es cuestionable. Hay muchos ejemplos de esto como el caso de Volkswagen que no cambió de nombre tras el Dieselgate ni Facebook tras el escándalo de Cambdrige Analytica. "Cuando se acumula valor en algo, como el nombre, la marca, el logotipo y todo eso, es algo muy, muy valioso. Uno de los activos intangibles más importantes son las marcas", explicó Keller.

Según la nueva CEO de Twitter, Linda Yaccarino, la transformación a “X” no tiene límites. Es que la ambición de Musk siempre fue convertir la red social en una súper-aplicación similar a la app china WeChat, en la que se pueden realizar llamadas telefónicas, chatear en tiempo real o en diferido, realizar pagos hasta incluso pedir un divorcio.

En realidad, Musk apuesta a que su marca personal sea más influyente que los cambios en Twitter. Pero la "marca Musk" puede ser un arma de doble filo, para usuarios y, sobre todo,  los anunciantes. La personalidad de Musk es un imán para algunos, pero también espanta a un gran número de personas que ha decidido utilizar otras redes sociales de micro-blogging como Mastodon, BlueSky, creada por Jack Dorsey, creador de Twitter tras su salida de la compañía, o Threads, la respuesta de Meta a Twitter. Si bien el éxodo no ha sido masivo, los anunciantes han hecho que Musk pague por el daño reputacional.

Según Brand Finance, la marca Twitter se revalorizó un 85%, entre enero y abril de 2022, hasta los 5.700 millones de dólares, antes de que Musk anunciase su intención de comprarla. Pero cayó, entre la compra de Musk y junio pasado, un 32%, hasta alrededor de 3.900 millones de dólares y se salió del Top 30 elaborado por la compañía. Según Haigh, la caída se debió, principalmente, a que Musk pasó por alto uno de los recursos más importantes de las marcas: las personas. Y los anunciantes se dieron cuenta.

Desde que Musk cerró la compra de Twitter en octubre pasado, los ingresos publicitarios de Twitter parece que se redujeron significativamente. Según Media Matters for America se habría ido la mitad de los anunciantes mientras que Sensor Tower calcula que se fue un 63% de los 1.000 mayores anunciantes, entre los que se incluían compañías como Wells Fargo, Coca-Cola, Volkwsagen, Stellantis, Jeep, Chevrolet o Chipotle. Para algunos expertos a Musk no le preocupa tanto esto porque tiene en mente otras oportunidades de ingresos más allá de la publicidad a partir de la súper-app que tiene en mente.

Sin embargo, surgen otros temas a considerar como ser la diferenciación frente a otras marcas con un nombre similar. Según Reuters, la letra "X" es ampliamente utilizada por cientos de marcas, incluidas las que son propiedad de Meta (su logo) y Microsoft (el logo de Xbox). El abogado especializado en marcas Josh Gerben le dijo a Reuters que hay un 100% de probabilidades de que alguien demande a Twitter y que ha contabilizado alrededor de 900 registros de marca activos en EE.UU. que ya cubren la letra X en un amplio abanico de sectores. Todo esto podría generar aún más incertidumbre para los anunciantes. Veremos cómo juega Elon quien demostró ya ser muy hábil en el manejo de las redes sociales.