El otro Mundial: algunos números para entender lo que mueve Qatar FIFA 2022

La Copa Mundial de la FIFA 2022 ya comienza en Qatar, y el reelegido presidente de la FIFA, Gianni Infantino, espera que llegue a 5.000 millones de personas en todas las plataformas. Se trata de una competencia entre 32 naciones que trasciende todo el sector de tecnología, medios y telecomunicaciones.

Los sistemas de transmisión, cable, móviles y satelitales transmitirán video en vivo, voz y datos a 219 mercados, lo que permitirá a los grupos de televisión y medios seleccionar el contenido que atraiga a las marcas publicitarias globales. Las tecnologías de video HDR, 4K, 8K y realidad virtual mejorarán las experiencias de los espectadores, mientras que por primera vez se utilizará una pelota conectada y tecnología de fuera de juego semiautomática.

Pero mientras las enormes audiencias globales del evento preparan el escenario para logros deportivos memorables en el campo, fuera del mismo hay oportunidades comerciales y de reputación en todo el sector de la tecnología, los medios y las telecomunicaciones.

De acuerdo a estimaciones de S&P Global Market Intelligence (S&P GMI) se espera que Qatar 2022 genere u$s6.500 millones, superando todos los torneos anteriores y cuatro veces la cifra vista en Corea y Japón en 2002. Para comparar algo más cercano, Rusia 2018 generó u$s5.200 millones y Brasil 2014 u$s4.800 millones.

“La federación opera como custodia del juego, con todos los ingresos distribuidos nuevamente en el deporte. Los gastos consisten en costos relacionados con eventos, pagos de desarrollo a los países miembros, gobernanza y otros costos administrativos. Las consideraciones de planificación financiera abarcan ciclos de cuatro años y la mayor parte de la actividad ocurre en un año de Copa Mundial”, explica S&P GMI.

El análisis del último ciclo completo de cuatro años de la Copa del Mundo que condujo a Rusia 2018 muestra que poco menos de la mitad de los ingresos de la FIFA provino de las tarifas de derechos de transmisión. Un 26% adicional provino de derechos de marketing con patrocinadores que firmaron contratos para asociarse con el evento. La hospitalidad y la venta de entradas generaron un 11%, lo que ilustra que la exposición a los medios y una afinidad global con el deporte impulsa los ingresos generales.

Otro dato interesante convalidó la última encuesta Consumer Insights de S&P Global Market Intelligence que indica que el fútbol es el deporte más popular para ver televisión en vivo en ocho de los 10 principales mercados mundiales y entre los tres primeros en nueve mercados. EE.UU. fue la excepción debido a la gran popularidad de los tres grandes deportes nacionales: fútbol americano, béisbol y baloncesto, pero la popularidad del juego continúa aumentando dentro del mercado de medios más grande del mundo en términos de ingresos. 

Sin duda, el Mundial FIFA es la mejor oportunidad publicitaria del año. Pero la Copa Mundial de la FIFA 2022 será la primera vez que, el evento, se lleve a cabo durante el cuarto trimestre del calendario. La programación se debe a las condiciones climáticas extremas en Qatar durante los meses de junio y julio, meses en los que se suele celebrar el torneo. Esta programación retrasada significa que los partidos se llevarán a cabo dentro del período de publicidad televisiva más lucrativo del año. 

El cuarto trimestre tradicionalmente supera a todos los demás trimestres en la mayoría de los mercados, ya que las principales campañas se enfocan en el período de vacaciones cuando se producen altos niveles de transacciones de bienes de consumo. De hecho, muchas campañas tienen temas relacionados con la Copa Mundial o el fútbol, incluso para anuncios colocados fuera de los partidos en vivo o en canales de televisión que no tienen ningún derecho, con conceptos creativos que intentan capturar la emoción del torneo.

Según Magna Global la torta global de publicidad tradicional será este año de u$s283.000 millones más otros u$s534.000 millones de gasto publicitario digital, o sea en total u$s817.000 millones.

El evento se ha vendido a canales de televisión de pago y gratuitos de todo el mundo. Sin embargo, en muchos mercados, particularmente en Europa, existe legislación para garantizar que los juegos que involucran a la nación de origen estén disponibles en forma gratuita. En el Reino Unido, la cadena pública BBC, que no programa comerciales, compartirá los derechos de los torneos con su contraparte local enfocada comercialmente, ITV, que venderá el inventario de anuncios. Los canales públicos alemanes ARD y ZDF mostrarán los juegos y adoptarán una política de vender solo niveles bajos de publicidad.

Las zonas horarias son otra consideración para los anunciantes y socios de medios. Qatar está solo una o dos horas por delante de la mayoría de las naciones europeas, aunque en el momento del torneo estará ocho horas por delante de la hora del este y 11 horas por delante de la hora del Pacífico en EE.UU. Esto significa que cuando Inglaterra se enfrente a EE.UU. el 25, el público en Inglaterra verá el partido en horario de máxima audiencia a las 19, mientras que en EE.UU., el partido comenzará por la mañana. Esta programación influye en los niveles de visualización y el consumo a nivel de plataforma, ya que muchos optarán por mirar en un dispositivo móvil y el juego tendrá lugar durante las horas de trabajo.

En general, la televisión es el mayor beneficiario durante la Copa del Mundo, pero las experiencias interactivas y la visualización móvil significan que los presupuestos publicitarios también se filtrarán hacia los videos en línea y las redes sociales. Según los pronósticos publicitarios globales de junio de 2022 de Magna Global, los eventos cíclicos, que incluyen las elecciones intermedias de EE.UU. y la Copa del Mundo, han impulsado el crecimiento publicitario global proyectado año tras año solo para televisión al 3,9%, desde el 2% en su ausencia. Sin embargo, su ausencia en 2023 significa que la publicidad televisiva lineal disminuirá año tras año en un 3,7% a nivel mundial. El gasto publicitario global se desacelerará naturalmente en 2023 después de un año de eventos cíclicos, turbulencias económicas y desempeño decreciente del PIB.

No todo se trata de la pelota, aunque al fin y al cabo sea la gran protagonista.