Cómo convertir un buen producto en uno de culto
Una botella de agua puede costar hasta siete veces más que otras sólo por su nombre. En marketing, para que una marca sea "aspiracional" es necesario que conjugue factores en su comunicación, como son la publicidad, el envase y el diseño. Es clave mantener una estrategia constante.
Misma calidad y misma cantidad, pero a un precio mucho más alto. La ecuación no parece muy lógica, pero es una realidad para millones de consumidores alrededor del mundo, que están dispuestos a pagar más con tal de conseguir artículos dotados de "un aura especial" o únicos.
Y los responsables de eso no son otros más que los publicistas y los equipos de marketing que, muchas veces, pasan años trabajando para convertir una marca en algo aspiracional y muy deseado. "El fenómeno se da por una cosa bien simple. Hay bienes que la gente deprecia porque los tiene desde siempre y, en consecuencia, esas industrias tienen que hacer un trabajo de marketing y comunicación estratégico mucho más importante", dice Cristián Leporati, director de la Escuela de Publicidad de la UDP.
El agua embotellada es probablemente el mejor ejemplo de cómo una buena estrategia puede convertir un commodity en algo prácticamente de culto. Sin ir más lejos, hace unas semanas, la televisión noruega emitió un reportaje en el que denunciaban que la exclusiva agua Voss -supuestamente emanada de un glaciar-era en verdad la misma que bebían de la llave, los habitantes de la sureña ciudad de Iveland. Aunque la empresa ha negado el hecho, la acusación sigue rondando a la empresa, cuyas botellas de 850 ml. valen US$ 6 (cerca de $4 mil). "Lo que han logrado las empresas que venden agua requiere años. Inventan un concepto y lo utilizan para ir construyendo la percepción de calidad. Construyen productos que te hacen valorarte como persona", agrega Leporati.
Según comenta Ernesto Osses, director ejecutivo de la agencia La Familia, a los consumidores les importa cada vez menos el precio de los productos, por lo que resulta muy importante destacar variables emocionales. "Las marcas nos definen, nos representan, nos dan estatus.
Ellas nos dan ingreso a ciertos grupos y, a veces también determinan nuestro comportamiento", asegura. Y para graficar mejor su idea pone como ejemplo la marca de motocicletas Harley Davidson. A su juicio, se trata de productos de la misma calidad que los de sus competidores directos -como BMW o Yamaha-, pero los consumidores los siguen prefiriendo y están dispuestos a pagar más por ellos. "Cuando te compras una Harley Davidson no estás comprando una moto, estás comprando un estilo de vida, estás perteneciendo a un clan", agrega.
El Beaujolais Nouveau es un vino francés que sale a la venta todos los años el tercer jueves de noviembre y que se ha transformado en un verdadero fenómeno. Se trata de una cepa que fermenta sólo unas pocas semanas -los buenos vinos lo hacen por años-, por lo que la mayoría de los expertos lo consideran de muy baja calidad, llegando incluso a decir que beberse una copa, es lo mismo que "comerse la masa de las galletas". Aún así, sus botellas -cuyo valor alcanza los US$ 110- se agotan horas después del lanzamiento.
El alto valor del vino se debe, entre otros factores, a su intensa campaña de marketing -que considera un glamoroso festival -, y a que se lanzó la idea de que debe beberse pocas semanas después de la vendimia. Otro punto a favor para el Beaujolais es que se trata del primer vino de cosecha francesa de la temporada. "Es curioso lo que sucede con los vinos.
Existen estudios que muestran que enfrentadas al mismo vino, pero en dos envases distintos, las personas tienden a pensar que el que tiene la etiqueta que denota más prestigio es de mayor calidad", comenta Carlos Villarroel, director de la Escuela de Publicidad de la Universidad del Pacífico. A su juicio, para posicionar a un producto como único -y por ende, para cobrar más por él- se debe determinar muy bien el target , así como también poner énfasis en la publicidad, las tiendas y en el envase. Consumidores pagan más por una marca, se sienten que ella los refleja.
Fuente: El Mercurio.
El Beaujolais Nouveau es un vino francés que sale a la venta todos los años el tercer jueves de noviembre y que se ha transformado en un verdadero fenómeno. Se trata de una cepa que fermenta sólo unas pocas semanas -los buenos vinos lo hacen por años-, por lo que la mayoría de los expertos lo consideran de muy baja calidad, llegando incluso a decir que beberse una copa, es lo mismo que "comerse la masa de las galletas". Aún así, sus botellas -cuyo valor alcanza los US$ 110- se agotan horas después del lanzamiento.
El alto valor del vino se debe, entre otros factores, a su intensa campaña de marketing -que considera un glamoroso festival -, y a que se lanzó la idea de que debe beberse pocas semanas después de la vendimia. Otro punto a favor para el Beaujolais es que se trata del primer vino de cosecha francesa de la temporada. "Es curioso lo que sucede con los vinos.
Existen estudios que muestran que enfrentadas al mismo vino, pero en dos envases distintos, las personas tienden a pensar que el que tiene la etiqueta que denota más prestigio es de mayor calidad", comenta Carlos Villarroel, director de la Escuela de Publicidad de la Universidad del Pacífico. A su juicio, para posicionar a un producto como único -y por ende, para cobrar más por él- se debe determinar muy bien el target , así como también poner énfasis en la publicidad, las tiendas y en el envase. Consumidores pagan más por una marca, se sienten que ella los refleja.
Fuente: El Mercurio.