Brandpose: sin propósito no hay marca

En la medida que el marketing evoluciona se configura un perfil de un consumidor más frágil, concentrado en reflexionar y revaluar sus prioridades, con grandes expectativas de un cambio radical en el mundo después de la pandemia. Este nuevo consumidor, más audaz, aventurero y empoderado, emerge con necesidades hacia su salud mental y el deseo de hacerse más responsable de sus finanzas personales, lo que motivará un optimismo hacia la adquisición de bienes y servicios en categorías como tecnología, moda, mascotas, vehículos y turismo, sectores que se destacarán en este 2022.

Para bien o para mal, la pandemia ha llevado a las marcas comerciales a presionar el botón de reinicio, actuando como catalizadora de los negocios, impulsando la migración la estrategia de marketing a un proceso de innovación digital y estimulando a las marcas a repensar su rol en la sociedad. La pandemia no solo cambió la forma en que vendemos un producto, sino también por qué lo vendemos. 

La narrativa del brandpose se construye considerando las siguientes preguntas: ¿Por qué la marca hace lo que hace? y ¿Qué hace a la marca relevante

Una coyuntura de oportunidades fructíferas para que las marcas y los profesionales de marketing incorporen sus campañas y narrativas publicitarias un concepto que no es nuevo, pero que está tomando fuerza: “YOLO” (You only live once/Solo se vive una vez) el cual resume una intencionalidad sobre las nuevas aspiraciones de los consumidores. 

En este sentido, las marcas deben reconocer que el presente es el mejor momento para consolidar una oferta de valor ante unas audiencias que se caracterizan por la apertura de pensamiento basado en la confianza y en la búsqueda de la libertad. Lo anterior explica el aumento de la expresión creativa de los usuarios en las redes sociales que contrasta con los mensajes tradicionales de las marcas que aún no se suman a la generación de un contenido auténtico sustentado en un propósito social. Sin embargo, hay una apuesta estratégica del branding, que justifica con una mirada progresista la relevancia de la marca en la vida de las personas, no es suficiente responder a los cambios sociales, hay que crearlos.  

En este camino, el “Brandpose” (Brand Purpose) se integra a la estrategia de la marca, trascendiendo el objetivo comercial a una postura de marca centrada en los valores. El propósito de una marca debe guiar las decisiones estratégicas de marketing, inspirar el comportamiento del cliente, dar forma a los objetivos corporativos, ofrecer un sentido claro de dirección y crear significado en la vida de las personas. 

Las marcas se enfrentarán a una nueva generación de consumidores consientes porque tendrán la tarea de demostrar cuál es la razón de ser de la marca más allá de un objetivo de sostenibilidad. 

El propósito de una marca no es similar a la promesa de una marca. Una promesa expone el alcance, qué espera el cliente de la marca. Mientras el propósito explica la razón de su existencia. El brandpose ofrece tres beneficios:

1. agrega valor a la vida de los clientes y la sociedad
2. distingue a la marca de la competencia
3. fortalece la cultura corporativa

Una marca no necesariamente tiene que ser filantrópica, sin fines de lucro o enfocada en una causa para marcar la diferencia o tener un impacto en la sociedad. El brandpose ayuda a conectar emocionalmente la marca con los clientes y a su vez les da a los empleados un mayor significado e importancia a su trabajo, lo que conduce a mejorar la productividad y a retener talento. La narrativa del brandpose se construye considerando las siguientes preguntas: ¿Por qué la marca hace lo que hace? y ¿Qué hace a la marca relevante?

Ahora cobra más sentido el brandpose porque los clientes ya no buscan el producto de “mejor valor por precio” disponible, desean soluciones, experiencias inusuales y revelaciones sorprendentes de una propuesta de valor. El mercado está saturado de bienes y servicios que carecen de diferenciación y donde es el propósito de una marca el que logra distinguirlos de los competidores y generar lealtad a la marca. 

*Lina Echeverri es LinkedIn Top Voice LATAM, Women To Watch Colombia, Speaker y Profesora en Marketing y Branding

TOP LEADERS EN ESPAÑOL es la primera conferencia internacional con los líderes más influyentes del ámbito profesional de Hispanoamérica, cuyo propósito es crear una comunidad de líderes más conscientes y responsables para un mundo más humano y sustentable.