Tres errores de los profesionales del branding

ERROR #1: Presupuestar entregables.
El valor de un consultor no es entregar una “cosa”, sino hacer que la cosa que entrega resuelva un problema. Si esa cosa se llama “logo” debería haber surgido como acción para generar un resultado que resuelve un problema. De lo contrario la “cosa” no tiene
valor alguno. De ahí que el “valor” no deviene de la “cosa” sino del “resultado” positivo. Presupuestar entregables pone el foco en el lugar equivocado. ¿Por qué? Porque al enfocarnos en el entregable anulamos la gran pregunta: “¿Qué está realmente pasando
acá?” En cambio, cuando presupuesto entregables busco resolver la parte técnica de la marca, entonces… ¿Qué presupuesto? En mi opinión: ¡resultados!

El branding está imbricado en toda la organización. Por lo tanto, tiene muchos frentes de acción. Sin dudas es protagonista en los resultados de venta, pero también en el clima interno, en la ideología, en la cultura y en la relación emocional con los clientes.
Así, el branding produce una variedad de “cosas”. Pero esa “cosa” debería provocar un resultado positivo para los problemas “qué tenemos acá”. Algo en lo que es difícil de acertar si no nos hacemos primero la gran pregunta y, en cambio, vamos directo al
“entregable”. Mi propósito debería ser que al irme de la organización el cliente esté mejor.

ERROR #2: Creer en los modelos.
Me encanta crear modelos (y me encanta diseñarlos). Pero el problema es que son una abstracción de la realidad. La única forma de hacer branding es perdernos en el laberinto organizacional buscando justamente la “particularidad”. La “particularidad” es lo que hace a la identidad de la organización. El branding es un traje a medida que necesita trabajar a favor del sistema porque sabe que, de lo contrario, la cultura termina desarmando todo (en el desayuno). En mi experiencia forzar un modelo para un sistema suele ser una pérdida de tiempo y de oportunidad para ambas partes.

ERROR #3: Buscar la diferenciación.
El branding de “diferenciación” está muriendo lentamente. El sistema de “categorías” (de productos o servicios) está siendo económicamente arrinconado por el sistema de plataformas. Y con esto aparece un nuevo branding: un “Branding de Posibilidad”. Este nuevo branding surge como efecto de una demanda del nuevo consumidor global: el alcance. La demanda de “alcance” es hija de la tecnología, de la falta de tiempo y de la resistencia al esfuerzo cognitivo.

¿El resultado? Súper marcas que ofrecen soluciones que trascienden categorías de producto, de servicios, de realidades virtuales o físicas. En este contexto todo va a ser posible porque la confianza no está depositada en la especificidad sino en la calidad (y
comodidad) de la relación. Por eso el nuevo desafío del branding no va a ser la diferenciación sino darle sentido a la relación y a las posibilidades que sigan apareciendo en la relación con la marca. La “identidad” será, en este contexto, más relevante que nunca.

* Tito Ávalos es socio fundador de La Cocina, identidad de marcas, profesor de la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral.