Mitos en torno a la reputación de las marcas en las redes sociales

Para circunscribir el tema centraron la conversación en algunos mitos presentes en el imaginario de todos aquellos que tienen que gestionar una marca en el mundo digital, ya sea para posicionarla, intervenir en la conversación pública o atraer talento.
El primer mito se refiere a que las menciones peyorativas sobre una marca son, en Internet, indelebles: no se pueden borrar. “¿Qué pasa si buscan mi marca en Google y aparecen noticias negativas asociadas a ella? ¿Tiene solución?”.  Frente a este primer mito, los expositores coincidieron en afirmar que la reputación digital no es estática, aunque muchos crean que sí. Lo primero que todo profesional de comunicación escucha es: “esto se soluciona pagando…”. Esta idea responde a las primeras y costosas soluciones que los expertos le proponen al responsable de la marca afectada. Se piensa, entonces, en campañas publicitarias para mostrar una nueva realidad de la marca o en la contratación hackers para eliminar las críticas que a veces proceden de trolls e incluso en
acudir a abogados para alegar contra los críticos.

Gottfried sostiene que pueden ser opciones válidas, pero, no obstante, las opiniones negativas siempre pueden resurgir, incluso denunciando el intento de lavado de cara de la marca. Es preferible comprender el juego de las conversaciones digitales e intervenir para re-enfocar la conversación hacia aspectos en los cuales la marca indudablemente aporta valor. “La solución es intentar construir historias pro activas y que la acción acompañe a la comunicación.” Barrale narra la crisis sufrida por la marca Heineken cuando en Argentina advirtieron que, en los envases de una edición de la cerveza, limitada para Europa, aparecía un mapa de la patagonia argentina con la denominación de Falklands para las islas Malvinas. La reacción de la marca fue pedir el cambio de ese mapa en los envases en todo el mundo y reconducir la conversación hacia el hecho de que este producto premium es elaborado con levadura patagónica de gran calidad, con el aporte de científicos de un instituto del CONICET con el que la empresa holandesa firmó un convenio.

Un segundo mito es que ser espontáneo es una regla inquebrantable en las redes sociales. Si esto es así, ¿cuál es el riesgo? Es cierto que en la web ahora se busca la espontaneidad, sin embargo, detrás de toda inspiración debe existir una planificación; esta debe marcar una serie de pautas de comunicación para quien publica en las redes. Es preciso contar con la figura de un comunicador profesional que ejerza este rol de velar por la estrategia de la marca para que un exceso de espontaneidad no atente contra la reputación. Espontaneidad, sí, pero dentro de un marco planificado de comunicación. “Es necesario que haya una mirada de comunicación que sea interdisciplinaria”. 

El tercer mito es que las redes sociales están dominadas por trolls y por fake news. Hoy en día consumimos la información que nos llega desde las redes sociales, desde noticias cuyo origen ignoramos, a las que les prestamos atención porque nos la comparten amigos, hasta memes, que con frecuencia es la forma en la que nos llega una noticia: editada con un estilo sarcástico. Los algoritmos de las redes, la presencia de trolls y de usuarios muy activos que promueven puntos de vista en conflictos con otros puntos de vista, contribuyen a que el entorno suela presentarse como polarizado a pesar de la presencia de tantos interlocutores. Efectivamente, es un ambiente propicio para la difusión de noticias falsas. En ese entorno se debe buscar siempre la credibilidad. Esta ambigüedad de la información digital que puede afectar a algunas marcas se contrarresta con el contacto humano directo.

Mientras más difusos son los enunciadores más espacio para las fake news, que van de la mano de los trolls, cuantas falsas que distorsionan la conversación. Cuando se pone el cuerpo, la niebla se disipa. Gottfried cuenta el caso de gerentes de sustentabilidad de empresas en Chile que destinan tiempo para tomar café con los vecinos en las plazas de los pueblos, para escuchar sus preocupaciones y contar cómo abordan las compañías los temas medioambientales o sociales. Estas creencias absolutas tiñen la conversación sobre la reputación digital de blanco y negro, siendo un tema en el que, cuando más se profundiza, más matices se encuentran.

* Damián Fernández Pedemonte, Director de la Escuela de Posgrados en
Comunicación.