Un mes de Milei: qué hay detrás de su particular forma de comunicar

Por Magdalena Day (@magdalenaday) / Doctora en Ciencias Sociales. Especialista en comunicación estratégica. 

Este primer mes de Javier Milei como presidente ha revelado dificultades en la transición de una comunicación de campaña, sostenida en el apoyo transversal de ciudadanos de distintas provincias y clases sociales, a una comunicación de gobierno. Los nombramientos de corta duración, los cambios inconclusos en perfiles de redes sociales, por mencionar algunos, muestran cierto desorden o inefectividad. No queda claro si es una intención de Milei para mantenerse como inorgánico, o una grave dificultad para consolidar equipos.

Aunque Milei sea considerado como un outsider de la política, su construcción y final consagración como presidente en gran parte se debe al nivel de conocimiento general que tenía en la población, gracias a sus apariciones en  medios de comunicación, como panelista, por ejemplo, de Animales Sueltos. Estas apariciones fueron editadas a lo largo del año y circularon por Youtube, Whatsapp y otras redes sociales para que su mensaje fuera ampliando su  base de votantes. Es decir, hubo una construcción gradual del personaje, y de la persona que consiguió con éxito su objetivo. Pero el tipo de comunicación que lo posicionó como “outsider” no va a funcionar para comunicar con coherencia una nueva forma de gestionar el Estado.

Hay una regla básica en la administración pública según la cual “si no está en el organigrama, no existe”. Es decir, no existe un mecanismo para adjudicar responsabilidad, o para destinar recursos (financieros o humanos) si no hay una persona designada para una tarea específica. Por lo tanto, la estrategia general de comunicación requiere de un equipo de profesionales, pero, además, siempre va alineada a la estrategia política. Requiere una coordinación entre los políticos, y los que tienen conocimientos estratégicos, creativos, técnicos y tecnológicos. No hay nada nuevo en este tipo de expertise en Argentina, ya que desde hace más de una década, tanto los gobiernos de Cristina Fernández De Kirchner, como los de Juntos por el Cambio, y Alberto Fernández, han recorrido este camino.

Como para dar un ejemplo de un cambio de gestión “similar”, el comienzo de Mauricio Macri luego de Cristina Kirchner en 2015 fue muy ordenado. En la comunicación digital de Macri se vio una continuidad de los mensajes de campaña y de la exploración de formatos como Snapchat, que en ese momento era una plataforma muy innovadora, los lives en Instagram, que buscaban acentuar esta figura de Macri cercano a la gente, que mostraba rincones de la Casa Rosada como la huerta de Juliana,  (tal como reveló Julián Gallo, estrategia digital de Macri, en esta entrevista), entre otros. Esta gestión de la comunicación respondía a una estrategia según la cual se le decía a la población que “siempre le iban a decir la verdad”. En consonancia, Macri tenía un equipo con Julián Gallo como estratega, Fernando De Andreis, pero también a Marcos Peña; y a Andrés Ibarra en Modernización abriendo portales de información e innovación ciudadana.

Por el contrario, estos treinta días vimos una secuencia de nombramientos y funcionarios que responden a la idea de reforzar los valores e ideas guías libertarias-a-la-Milei, pero que no terminan de constituirse como área de comunicación. Para empezar, esta administración empezó con una cuenta de Twitter-ahora X denominada “Oficina del presidente Electo”, que emitía hasta tres comunicados de prensa al día, que ahora se denomina “Oficina del Presidente Electo”. Muy norteamericano, pero también fuera de organigrama. Con la asunción del 10 de diciembre el paso natural era el del ordenamiento de las personas, los mensajes, y los recursos. En un principio se mencionó a Belén Stettler como Secretaria de Comunicación, quien renunció a las dos semanas, sin dar una conferencia de prensa o entrevista en los medios.

Esos primeros días, quienes manejaban las redes sociales cambiaron los colores de los íconos de las redes sociales a un azul oscuro, que no es el utilizado oficialmente ni en el sitio Argentina.gob.ar, ni en otras plataformas. Estos cambios se hicieron de forma apresurada, ya que en cualquier institución, sea una empresa, o un organismo público, los cambios en la identidad de marca, desde los colores hasta las tipografías, o el tipo de imágenes que se va a usar, y la “bajada”  o forma de presentar acciones de gobierno, se planifican. Y luego, se ejecutan y despliegan de forma simultánea.

Los nombramientos siguientes fueron: Miguel Adorni como Vocero Oficial, e Iñaki Gutiérrez, conocido como amigo, influencer, o community manager del Milei candidato, que manejaría algunas cuentas  en Twitter-X como Casa Rosada. A la semana, se dejó trascender que Iñaki no iba a cumplir esa función.  Adorni fue elegido para ocupar la “Vocería Presidencial”, un rol también copiado de la administración norteamericana (spokeperson), y que tuvo en personajes icónicos como Kelyanne Conway a una fuerza de choque que defendía las medidas, y sobre todo las polémicas expresiones mediáticas, de Donald Trump. De la misma manera que el Ejecutivo es unipersonal, el vocero cumple principalmente el rol de gatekeeper (portero) para responder al día a día, es quien controla la información que día a día recibe la prensa. No hay estrategia, al menos no de largo plazo, en este tipo de funcionario.  En estos días Adorni afirmó: "Me esforzaré por comunicar más para que se entienda lo grave que es la situación". Pero esa tarea excede las posibilidades de un funcionario, y de una oficina.  Sin duda, todos nombramientos creativos, diferentes, que tratan de posicionar nuevas relaciones gobierno-ciudadanía. El lado negativo, es que todas se centran en la figura del presidente.

Hace una semana se comunicó que el Secretario de Medios sería el periodista del noticiero LN+ Eduardo Serenellini. Serenellini tampoco ha aparecido en medios o entrevistas para explicarnos su rol. Si bien es periodista, como secretario de comunicación tiene un alcance mucho mayor que el de las relaciones con la prensa. Si el objetivo es comunicar la pesada herencia y la Argentina que se viene, se debe acudir a una comunicación estratégica, que llegue a diversos segmentos y públicos. Esto será difícil con los recortes presupuestarios que anulan la pauta publicitaria durante un año, pero podría reemplazarse con cambios y actualizaciones en los sitios web del gobierno, y la comunicación de actos de gobierno.

Además, hoy no sabemos si Milei se mudó a la Residencia de Olivos, ya que sigue manejando su propio perfil de Twitter e Instagram, y no hay cuenta de Casa Rosada con actividad en Instagram. Tanto en el traspaso de CFK a Macri, y en el de Macri a Alberto Fernández,  las cuentas de las oficinas del gobierno fueron inmediatas, y siguien online. Este tipo de comunicación es clave en la transparencia de la gestión diaria, sobre todo de un gobierno que empieza y tiene todas las expectativas de la población detrás.

En síntesis, la comunicación de la gestión de Milei debe ir más allá de Milei como personaje, y probar la solidez del gabinete en la conformación de un equipo de comunicación que desarrolle los mensajes y la infraestructura necesarias para transmitir una dirección consistente de la gestión.