Más de US$ 100 mil en pauta: marketing político y estrategias de comunicación

¿Qué uso están dando los candidatos políticos a las redes sociales?

Me interesa pensar esta pregunta para explicar un poco cómo es qué, aunque no lo veamos de forma tan directa, el ABC del marketing digital está funcionando, acá también, igual que cómo lo hace para la venta y promoción de cualquier producto o servicio.

Esto no está mal, de hecho tiene un nombre técnico y se llama marketing político o marketing digital político. Los profesionales del área nos dedicamos a diseñar estrategias e implementar acciones con objetivos más que definidos: visibilidad, fidelización, posicionamiento, todo eso que en última instancia conduce a la intención de voto.

Política y redes sociales: ¿qué clase de relación se establece?

Las redes sociales son el canal predilecto de comunicación y de consumo de información. Todos usamos alguna red social, así no sean todas todo el tiempo, y nos integramos a ese circuito simultáneo de información y mensajes que se expande y retroalimenta constantemente. En lo que respecta al ámbito político, y al uso que de las redes sociales hacen los candidatos, nos encontramos con que hay distintas estrategias a la hora de comunicar. También, nos encontramos con la primera gran falencia: la falta de una propuesta, esto es, el poder comunicar (en tanto candidato y representante de una alineación política) qué voy a hacer y cómo lo voy a hacer.

Esto último es lo mismo que, en marketing digital, identificamos como necesidad/solución: ante una necesidad o “dolor”, te ofrezco este producto/servicio que lo resuelve. Pero, ¿a quién le ofrecemos una solución? En esta pregunta se juega la segunda gran falencia: la falta de segmentaciones de público objetivo. También en marketing político, la segmentación cumple un rol fundamental. Si no se establece una segmentación del electorado a la que hablar de forma directa, todos nuestros esfuerzos (incluída la inversión monetaria) se están desgastando.

Todos los candidatos vienen haciendo uso de las redes sociales. Aprovechando los recursos y herramientas que estos canales ofrecen, cada uno con su impronta. Por supuesto, nos encontramos con un panorama muy amplio: acciones ridiculizantes que no tienen sentido, fake news, spots publicitarios, encuestas en la calle, entrevistas oficiales, fragmentos de archivo que vuelven a ver la luz, etc. Ser usuarios se vuelve todo un desafío: ¿qué tomar como verdadero? ¿Qué es lo que verdaderamente tiene importancia? Pero en efecto, también, es un desafío ser jefe de campaña, estar a cargo de una estrategia de comunicación que dé resultados en las urnas. Además, este desafío ha mutado bastante desde que la comunicación es prioritariamente digital.

Una estrategia de comunicación política en redes sociales no es simplemente publicar videos, fotos y mensajes a demanda. Tal como cuando se trata de vender un producto o servicio, detrás se esconde una gran investigación y planificación. Se estudia al resto de los candidatos, se estudia la actualidad social, económica y política del país y de las provincias, se estudian las propuestas, se estudia la historia, se estudia la gestión de turno pero, sobre todo, se estudia al electorado. Ese estudio conduce a identificar segmentos de votantes con preocupaciones o “dolores” específicos: seguridad, economía, educación, salud, vivienda, etc.

A partir de ahí, los expertos en marketing político diseñamos e implementamos una estrategia integral de comunicación: definimos canales, definimos contenidos, definimos tonos, definimos formatos (videos, fotos, audios, mensajes, etc). Pero, no lo hacemos de cualquier manera.

Para cada dolor, esto es, para cada porción del electorado con una prioridad concreta, se establecen acciones de comunicación personalizadas, acciones que actúan de forma directa y que apuntan a ese dolor, a esa preocupación. Eso es lo que llamamos estrategia de segmentación.

¿Cómo funciona una estrategia de segmentación en política?

Uno sabe que para ser presidente en Argentina se necesita, al menos, X cantidad de votos. Entonces, como primer paso, lo que tenemos que hacer es detectar y trabajar un núcleo duro, una porción fidelizada del electorado que es afín a nuestra propuesta. Ese núcleo duro, luego, lo vamos a tener que cuidar y alimentar. Primero, entonces, segmentamos una gran cantidad de votantes; podemos separar por provincia, por ciudad, etc. A esa segmentación le largo, por ejemplo, un video de tres minutos. Luego mido esa acción: el que vio el 95% de ese video, claramente, está más interesado que el que solo vio un 30%.

Me concentro, ahora, en esos usuarios que respondieron positivamente (tenemos una segunda segmentación). Largo otro video, otro mensaje. Si el comportamiento ante las siguientes acciones es el mismo, ya puedo considerarlo como parte de mi núcleo duro. Así es como lo vamos alimentando. Además, a ese núcleo duro tenemos que sostenerlo. Cuidar la intención de voto. Seguimos enviándole, entonces, distintas cosas: mensajes, videos, propuestas que, de hecho, hagan al mismo usuario compartirlas y difundirlas.

Ahora bien, teníamos en un inicio esa primera gran segmentación. Si le restamos el núcleo duro (que ya estamos trabajando y vamos a seguir trabajando), me quedo con la otra segmentación. Ese resto que también voy a trabajar. ¿Cómo? Apuntando al dolor. Establecemos entonces sub-segmentaciones entre quienes priorizan el trabajo, quienes priorizan el sistema de salud, quienes priorizan ciertas luchas sociales, económicas, de seguridad, etc. De esta manera creamos embudos específicos, a los que dirigimos mensajes también específicos. A quién se interesa por los cupos en educación, por ejemplo, no lo vamos a bombardear con contenido sobre la ley de alquileres.

Le damos, a cada segmento, contenido de valor. En función de eso, sigo evaluando y midiendo. A quien responde con interés puede enviarle, ahora, un video del núcleo duro. Si responde, entonces ya lo subo a esa segmentación, pasa a ser parte de mi núcleo duro. A quien no responde, lo corro. Si no, estoy desgastando mi estrategia.

Una cuestión de presupuesto

El número que se destina a pauta en META, por mencionar el más impactante, habla por sí solo. Se está invirtiendo en servicios que pueden valer 50, 60 hasta 100 mil dólares mensuales (si no es más). El presupuesto disponible es importante, pero sobre todo lo es su distribución. Y acá es donde se cometen los más grandes errores. Si tengo más márgen puedo apuntar a segmentos menos fidelizados y buscar nuevas maneras de interpelarlo para lograr alguna acción de su parte.

Pero, si el margen no es tan grande, debemos concentrarnos en el núcleo duro. Trabajarlo y alimentarlo. Se trata de ir dolor por dolor, necesidad por necesidad, segmento por segmento. Trabajar cada uno de estos para que pasen al núcleo duro. Esa es, básicamente, la estrategia de publicidad paga, en marketing político y en el marketing digital en general. Es la forma más efectiva en que un sector político puede establecer una comunicación y hacer crecer al votante.

* Alejandro José, especialista en marketing digital.