Estrategia de comunicación de la llegada de Sergio Massa

Estrategia de comunicación de la llegada de Sergio Massa

Respecto de la comunicación política, sobre todo cuando versa sobre políticas económicas, hay dos actitudes: o todos los problemas son de comunicación (o políticos) o la comunicación no tiene ninguna incidencia.

Damián Fernández Pedemonte

Damián Fernández Pedemonte

Los analistas económicos y los políticos de oposición coinciden en su lectura de las medidas anunciadas por el nuevo ministro de Economía, Sergio Massa. Insuficientes para la magnitud de la crisis, de “poco volumen". 

Desde La Nación, por ejemplo, Juan Carlos de Pablo estima que las medidas son más cosméticas que sustanciales, apelando a la comparación del perfume y el envase: "La política económica práctica puede que se integre con fotos, saludos, llamados telefónicos, marchas, apariciones radiales y televisivas, etc., pero también es sustancia. La sustancia se plasma en leyes, decretos, resoluciones y comunicados del Banco Central. Todo lo demás es adorno. No tengo clara la importancia de los adornos en la formación de expectativas, aunque mi formación profesional me lleva a enfatizar que los adornos sólo en el cortísimo plazo son sustitutos de la sustancia". Otros acudieron a la metáfora de los fuegos artificiales. 

Respecto de la comunicación política, sobre todo cuando versa sobre políticas económicas, hay dos actitudes: o todos los problemas son de comunicación (o políticos) o la comunicación no tiene ninguna incidencia. Esos gestos o señales a los que se aludió serían meros "adornos". 

Por supuesto que no es cierto que todos los problemas sean sólo políticos o de comunicación, cuando los resultados dejan en evidencia la carencia de un plan, las fallas técnicas y de implementación. Massa reconoció en su conferencia de prensa problemas de administración del Estado detrás de la "enorme desconfianza en su moneda, desorden del gasto, brechas en la inversión pública y una enorme injusticia en la distribución del ingreso". Al mismo tiempo es un secreto a voces que el principal escollo que tuvo la gestión económica -y que tendrá el nuevo ministro- es el conflicto de poder dentro de la coalición gobernante. 

Sugiero considerar a la comunicación política en materia económica desde otra perspectiva. Ni sustituye a la gestión ni es sólo el packaging de las medidas. Es más bien la condición de posibilidad de la política económica. Algo que los liberales puristas no tienen claro para nada: lo que cierra en los manuales no siempre es realizable. En cualquier caso, orientar el comportamiento del mercado y del conjunto de la sociedad no es sólo una operatoria técnica, porque requiere la sincronización de los movimientos de muchos actores con motivaciones incompatibles con el plan trazado. 

La comunicación está entramada con la toma de decisión, las expectativas, la recepción de las medidas, la coordinación de los actores y, por tanto, los efectos. Hay planificación de la comunicación cuando se deja ver una parte o toda esa trama deliberadamente, estimando el impacto en los distintos públicos sobre los que se busca incidir. 

Ilustrémoslo con el caso de la llegada de Massa a Economía. El contexto mediático es hoy más complejo por la interdependencia de los medios profesionales con las redes sociales y otras fuentes de información alternativas. El ministro Guzmán renunció por Twitter mientras Cristina lo defenestró en un acto. Ya a partir de ese momento se empieza a hablar de la llegada de Massa. Su arribo tiene una prehistoria: el interregno de la ministra Batakis. Finalmente, el jueves 28 de julio se anuncia que Massa es el elegido para sustituirla, algo de lo que ella se entera en viaje de regreso de Estados Unidos. En esta secuencia hay más información en Twitter que en la televisión, pero se requiere de la confirmación de los periodistas para que el trascendido se convierta en noticia. El rumor de la designación de Massa empezó con un video insinuándolo que tuiteó su mujer, Malena Galmarini, y que algunos medios dieron por hecho. 

Cuánto de esto -exponer públicamente negociaciones, activar un rumor- forma parte de una comunicación consciente, lo podemos conjeturar a partir de lo que nos cuentan los mismos medios sobre el backstage. En el reparto entre las redes y los medios tradicionales hoy parece que la primicia llega por las primeras y en los segundos se reconstruye la "rosca". 

Así como los medios son actores políticos -con sus comentarios interesados que pueden alentar o desalentar la confianza de los operadores económicos-, los políticos son medios de comunicación. 

Massa es un medio de comunicación en dos sentidos. Primero: ratifica o rectifica a los medios. Su cuenta de Twitter estuvo muy activa en la última semana. "Veo muchos rumores y versiones. No tuve ningún ofrecimiento y recién quedé en charlar con el presidente @alferdez sobre la agenda de trabajo entre viernes y sábado" (el 28). "Con mucho respeto les pido que no demos por supuestas cosas previamente en términos de nombres o medidas para no generar incertidumbre ni falsas expectativas. Muchas gracias" (el 30). 

Segundo: su discurso tiene en cuenta la forma de procesar la información de los medios. En la conferencia de prensa se nota una forma periodística de titular las medidas. También prevé la rutina de producción cuando al hablar de la reducción de retenciones al campo les dice a los periodistas: "no empiecen con no negó ni confirmó". Además, tiene habilidad para contestar a los periodistas; cuando se le piden precisiones sobre el ahorro fiscal dice: “es un trabajo conjunto entre la administración central y descentralizada y las provincias estableciendo prioridades. Tenemos una planificación, y no me gustaría que en el trabajo coordinado acordado se enteren por los medios”. 

Massa es también una marca. En su discurso dice haber leído que es "un salvador, una bala de plata, un superministro" y agrega: "No soy supernada, ni magos, ni salvador". Pocas veces una negación intenta avalar tanto lo que niega. La euforia con la que los suyos celebraron su arribo al ministerio lo confirma.

En estos momentos seguramente convenga una comunicación clara pero moderadora de las ansiedades, para ir subiendo el "volumen" incrementalmente. La estrategia de Massa puede servir para destrabar la coyuntura y aplacar los ánimos. Pero, también desde el punto de vista comunicacional, las expectativas que él mismo genera pueden jugarle en contra en el mediano plazo. Los actores políticos, económicos y sociales no soportará otro falso comienzo. Y Cristina no le perdonará el fracaso, como tampoco mucho éxito.

*Por Damián Fernández Pedemonte (Director de la Escuela de Posgrados en Comunicación)

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