¿Relato o marketing? Grieta entre modelos de comunicación política

¿Relato o marketing? Grieta entre modelos de comunicación política

En estos extractos del prólogo del libro Grieta entre el relato y la conversación. Comunicación política argentina, del 2001 a la pandemia, de próxima aparición en editorial Biblos, el autor muestra la actualidad de su análisis.

Damián Fernández Pedemonte

Damián Fernández Pedemonte

La política no es sólo comunicación, ni la comunicación política es sólo producción discursiva, pero las acciones de la política no son enteramente factibles en el decurso de la historia ni significativas para la posteridad fuera del campo discursivo en que se producen. El sentido es retrospectivo y la política es una producción social que deja huellas en los textos, que se pueden leer a posteriori como testimonios de la acción. Es tarea del analista recoger esas marcas de los discursos sociales. Tarea que agrega inteligibilidad y, por tanto, enriquece el marco de interpretación de la política y aún puede contribuir a su gestión futura.

Las expresiones del poder pueden ser leídas como textos y analizadas en forma comparativa, desde la perspectiva de su producción de sentido. De esta manera se estaría respetando la naturaleza del objeto de estudio. Efectivamente, para Niklaus Luhmann, por ejemplo, el poder es un medio de comunicación, ya que su finalidad es motivar en una dirección las acciones de los actores sociales. En este canalizar la acción, catalizar sentidos, consiste la productividad del poder. “El poder crea significatividad configurando un horizonte de sentido en función del cual se interpretan las cosas”, afirma Byung-Chul Han. Eliseo Verón, por su parte, consideraba que lo propio del discurso político era su carácter polémico, su capacidad de dirigir diferentes mensajes a varios actores con finalidades distintas: confirmar, persuadir y refutar a la vez. El sentido del discurso político consiste en esa diferenciación, como se ve con claridad en la construcción de destinatarios oficialistas y opositores en la gestión de gobierno, así como en el contraste y el posicionamiento propios de la competencia electoral.

Más allá de las evidentes diferencias ideológicas y del modo de entender la política del kirchnerismo y el macrismo subyace una gran divergencia respecto de la gestión de la comunicación política. Comunicación política que alcanzó un prestigio dentro de los profesionales de la comunicación y de la política como nunca había tenido en nuestra frágil democracia. La emergencia del kirchnerismo, con una estrategia de armado de poder, que luego se identificó como propia del populismo, a partir de la construcción de enemigos, la delimitación del campo popular y la reunión de sus reivindicaciones en un relato, tematizó con fuerza la división en la sociedad. Con el kirchnerismo la grieta empieza a ser tema y estrategia de discurso, si bien no expresamente en los portavoces de ese espacio. La grieta es una abertura infranqueable y extensa, y como metáfora se refiera a las visiones innegociables que atraviesan diversos ámbitos de la vida social. La recurrencia al uso de la metáfora de la grieta radicaliza su connotación belicosa. La metáfora bélica es uno de los modos indirectos para referirse al ámbito de la política y, como toda metáfora, su popularización a través de los medios y su penetración en el imaginario de los públicos ilumina algunos de los aspectos a los que se refiere, a la vez que oscurece otros. Por ejemplo, la idea de la grieta supone que sólo hay dos lados donde pararse, cada uno de los cuales es descripto por el otro lado para sus propios destinatarios.

El kirchnerismo no solo renovó la agenda y al enemigo si no que disputó con los medios de comunicación la gestión de las representaciones sociales. Fue a partir de 2008, al resultar políticamente derrotado en el conflicto con las entidades del campo, que el gobierno de Cristina Kirchner concentró sus energías en reducir el poder de enunciar de los grandes medios. Además de la cancelación de los canales institucionalizados de comunicación con los periodistas, y de la compensación del discurso crítico de los medios hegemónicos a través de la cadena de radiodifusión, el uso de los medios públicos y la propiciación de medios afines, el gobierno de Cristina Kirchner promulgó la ley de medios y acentuó una política de comunicación muy activa y coherente desde el Estado, que incluyó estrategias profesionales de diseño del discurso y de construcción de marcas. Toda una teoría de los medios y del poder del relato sustenta estas decisiones.

La construcción del discurso macrista operó “en hueco", como le llama el historiador de la lectura Roger Chartier a la estrategia de los lectores para completar los contenidos censurados en los libros, como una formulación a contrario de la estrategia comunicacional kirchnerista. Relación amigable con los grandes medios y reposición del contacto frecuente con los periodistas, reemplazo del uso de la televisión como canal de comunicación con la gran audiencia por una apuesta intensa, profesional y costosa de comunicación digital, con manejo de métricas, trolls y bots. A su tiempo, las plataformas escogidas para reemplazar el espacio público, se cobraron venganza. En las redes sociales, los políticos pierden el control del destino final de sus contenidos, estos van a parar donde los algoritmos y los usuarios deciden. La comunicación de gobierno de Macri toma su marco teórico del marketing y, en consecuencia, conceptualiza a la audiencia como agregado de individuos, desmovilizados políticamente, interpelados por eslogan aspiracionales y meritocráticos. Semejante discurso gana, según sus cultores, cientificidad a la hora de enlazar con la nueva sensibilidad de los ciudadanos, a la vez que pierde sin pena densidad histórica e ideológica.

Dos modelos de comunicación se contraponen, entonces, en este período fecundo de la comunicación política. La metáfora de las interfaces, ese lugar de interacción entre los usuarios y el dispositivo, puede servir para identificar la diversa propuesta de vínculo con la sociedad en la comunicación de Cristina Kirchner y de Mauricio Macri. Al relato se le contrapone la conversación. Si bien Macri realizó intentos de vincular la conversación digital con la territorialidad, por medio de los timbreos y la táctica de “cercanía” de sus funcionarios, la conversación nunca llegó a ser un dispositivo comunicacional organizador del imaginario social. Y esto por un error de teoría de la comunicación con graves consecuencias para la gestión. Para el marketing la comunicación es la explicación de las medidas ya tomadas, es el packaging de las ideas, que llega al final, para persuadir. Contrariamente, la comunicación política aparece desde el inicio de la negociación del plan, prepara las condiciones de recepción de las políticas, tiene como fin la construcción del consenso.

Gobernar es poder gobernar, la comunicación política es una condición de posibilidad de la gestión de la política. El estudio sistemático del discurso de gobierno, a su vez, puede contribuir a comprender cómo funciona la comunicación política.

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