Galperin, influyente no influencer 

Por cuarto año consecutivo, Marcos Galperin, fundador y CEO de Mercado Libre, fue la persona más influyente en Internet para la muestra de 568 profesionales que trabajan en este macro sector económico (académicos, periodistas, políticos y empresarios) y participaron en el ranking de influyentes en Internet, elaborado por el Laboratorio de Tendencias Digitales de la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral, entre octubre y noviembre de 2020.

Las razones que señalan los participantes del estudio para haberlo elegido, en el contexto de los acontecimientos de 2020, difieren respecto de aquello que se indicaba en las ediciones de años anteriores. Por supuesto, sigue vigente su nombre como el empresario exitoso que transformó los negocios digitales y el e-commerce, creador del unicornio que más creció en Latam en los últimos años (“vale 50 mil millones de dólares”, puntualiza un encuestado) –de hecho, a comienzos de 2021 el valor de la acción de MercadoLibre en Wall Street superó al de Google-. Pero, además de estas razones de mediano plazo, propias de un líder transformacional, pesan cada año más, en estos profesionales, argumentos coyunturales, asociados a un líder situacional, que hacen que Galperin esté en el top of mind. Estas ideas del liderazgo, desarrolladas por la Cátedra de Liderazgo del IAE, dirigida por Fernando Fragueiro, se refieren a la visión y la capacidad de impulsar una agenda de cambio en el negocio, por un lado, y las habilidades para leer el contexto y estar atento a los movimientos de los stakeholders, por otro. Galperin parece reunir en su liderazgo estas virtudes que habitualmente se dan separadas.

Quizás en 2019 el motivo de su elección fuera su perfil público político, por haber acompañado la campaña de reelección de Mauricio Macri y haberse reunido con Alberto Fernández luego de que este ganara por amplio margen las PASO. En 2020, los participantes del estudio destacan el rol protagónico de Mercado Libre en la pandemia. “[Galperin] influye en el sentido de que, desde que empezamos con la cuarentena, todos estuvimos pendientes de comprar productos en la página, más que en otros años. Fue uno de los recursos en que más nos ‘apoyamos’, o ‘usamos’ en este contexto de pandemia”, afirma otro participante en una respuesta abierta. Otras cinco destacan el rol de Mercado Libre en la pandemia. Cabe recordar que un bloqueo a Mercado Libre llevado adelante por el gremio de camioneros durante la cuarentena suscitó un fuerte rechazo en la opinión pública, que obligó al Ministerio de Trabajo a convocar una audiencia urgente. 

Otro motivo que destacan quienes respondieron a la encuesta es el avance de Galperin en el mercado de fintech a través de Mercado Pago, que protagonizó un crecimiento exponencial en 2020. Este impacto en el mundo financiero se cruza con su protagonismo en la pandemia, durante la que se acudió mucho más a medios electrónicos de pago. “Su influencia trasciende las redes sociales y ha modificado hábitos de conducta en un público donde nadie apostaba por las compras online. Inició también el camino de las fintech masivas”, afirma un profesional de Internet. Es decir, que Galperin tiene una visibilidad constante y otra variable. Esta última se fortaleció en la pandemia con el intensivo uso de la plataforma de ventas y de Mercado Pago. 

Desde el punto de vista del perfil público, es esperable que superada la pandemia puedan caer sobre Mercadolibre críticas que hoy reciben otras plataformas como las de beneficiarse a partir de lagunas regulatorias en el ámbito laboral, competitivo e impositivo, entre otras. En ese sentido, la completa identificación de la empresa con su CEO y fundador podría llegar a ser un punto débil en escenarios públicos menos favorables (como sucede hoy en día con Mark Zuckerberg y Facebook, o con Jeff Bezos y Amazon, aunque por razones muy distintas).

El caso de Galperin y de otros varios elegidos por los profesionales de Internet como más influyentes, permite algunas comparaciones entre la reputación de la marca personal de estos líderes y el marketing de los famosos influencers que promocionan marcas en las redes sociales, fundamentalmente en Youtube, Instagram y, ahora, TikTok. Entre los que responden al ranking hay muchos profesionales influencers de este último tipo, de modo que los Influyentes elegidos influyen sobre los influencers. Además de diferencias generacionales, de medios en los que aparecen y de duración de su vigencia, seguramente la diferencia más importante es que el influyente genera opinión más allá de su rol social (sea este el de político, empresario, artista o deportista). Su influencia trasciende su ámbito específico y la coyuntura, y alcanza a un público amplio, que incluye a otros líderes. Y esto es así porque más que prescriptores de una marca, como los influencers, son promotores de ideas interesantes. Se trata de una distinción relevante en el análisis de las tendencias en el mercado y la sociedad y en la opinión pública en general.

El autor es Director de la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral

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