"Hay mucho interés en invertir en Argentina"

Mario Giordano es gerente general de Wines of Argentine (WofA), una organización vital para consolidar el perfil exportador de la industria del vino. Pese a que Giordano participa en este proceso desde 1992, aunque en verdad desde bastante tiempo atrás, sería a mediados de los 90 que WofA plantaría sus bases. Casi dos décadas después, el presente es impactante: en diversas acciones se ramifican en 50 países y en más de 70 ciudades del mundo.

Acaba de llegar de su última incursión: Asia. “Este continente representa el 11% del consumo mundial de vino y la perspectiva de crecimiento para los próximos cinco años es cinco veces más alta que en el resto del mundo", dice Giordano. Estuvo precisamente en la Feria Vinexpo Hong Kong, con más de 50 bodegas argentinas de Salta, San Juan, La Rioja, San Rafael, Mendoza, Río Negro y San Patricio del Chañar. En el marco de la feria, Wines of Argentina mantuvo rondas de negocios en Ho Chi Minh City (Vietnam) y Taipei (Taiwán).

- Insistis en la necesidad que Argentina tenga un grupo profesional y multidisciplinario que piense algunos temas estratégicos para el país, fuera de esa visión tan cortoplacista que suele estamparnos contra las peores realidades, de un día para el otro. ¿Por qué?

- Lo afirmo y me salgo de la actividad profesional en la que me desempeño. Es un tema que vengo pensando hace mucho tiempo. Si analizas hoy el mundo y agarras determinados bloques de países te das cuenta que los países que están adelante, tienen gente pensando más allá de lo que está sucediendo. 

- Equipos multidisciplinarios. 

- Exactamente. Y hay que remarcar lo de multidisciplinario. En estos países que van adelante los cambios no se dan por casualidad. La verdad es que existe gente que lo pensó, lo piensa y otros siguen la posta para cuando el futuro sea presente. No pienso en el modelo de cinco cráneos metiéndose en Wall Street para causar daño o colapsos que terminan pagando más inocentes que culpables. Yendo a lo concreto tengo que hablar sobre lo que hemos hecho con el vino. Cuando yo empecé a trabajar en el vino, en 1982, un pan, felipe o mignon, uno solo, costaba lo mismo que un litro de vino para traslado, y que ese vino se pagaba en 12 0 15 cuotas. Esa fue la partida. Y durante muchos años no hubo en la industria un pensamiento estratégico, que acompañara el cambio del mundo, la evolución, el progreso. Acá no reparamos que en todos los países productores estaba cayendo el consumo. Y por el contrario: que el consumo crecía en países no productores. Nos dimos cuenta tarde de este cambio mundial, recién a finales de los 80. Surgieron voces más limpias, digamos. Y la pregunta inevitable: ¿nosotros estamos preparados para ir a buscar esos mercados, donde el consumo crece?

- ¿Tenemos respuestas para esa pregunta o seguimos navegando a la deriva?

- Hubo un gran cambio en el comercio internacional de vino. Y en el comercio exterior en general. Pero en los últimos 4, 5 años, hemos padecido situaciones macro económicas que afectaron el desarrollo del negocio. Y no porque el negocio no anduviera bien, sino al revés: desarrollamos un negocio y nos afectó el negocio financiero, el tema cambiario, restricciones en el uso de las divisas. Esto de trastocar las reglas internacionales con medidas locales fue cosa de locos.

- ¿Cómo bajar este panorama a números? 

- Nosotros veníamos creciendo a una tasa entre 15 a 25 %, de números bajos, pero Argentina venía creciendo, inclusive frente a la crisis de 2008. Allí la industria pega un gran salto. La explicación está en la calidad de nuestros productos, la clave fundamental y, diría más, es la llave de la Argentina. Y eso nos permite vender por calidad y no por precio. Esa crisis internacional hizo que muchos países descubrieran la calidad del vino argentino. Y lo que el consumidor pagaba por 50 dólares se lo ofrecíamos a 15. Es el momento de la gran explosión de nuestros vinos en Estados Unidos. Y sólo pudo lograrse en esa escala por el impacto de la economía. Nuestro trabajo anterior allí fue muy considerable, pero necesitábamos una oportunidad. La tuvimos y la aprovechamos. Y también protagonizamos estos cambios y tendencias, en todo el mundo, más allá de las modas que puedan surgir. Inglaterra es otro caso: nuestras exportaciones son fabulosas. Y además es la gran vitrina del mundo. Argentina está muy bien posicionada en los restaurantes del Reino Unido. Es un enorme paso el que hemos dado allí. En ningún buen restaurante falta malbec argentino.

- Lo de imponerse con calidad y no por precio, ¿es nuestra estrategia diferenciadora de Chile?

- Absolutamente. Argentina llegó al 97 % de máximo en cada segmento de precio. La prueba es que Argentina ha subido sus precios en 3 años, de golpe. Lo que antes se vendía por 28 dólares ahora está en 36, promedio. Y el vino de Chile está mucho más por debajo que esos precios. Mucho.

- Quizá puedas ayudar a derribar un mito, muy instalado en Mendoza. Es el referido a que los bodegueros son personas millonarias, despreocupadísimas, que jamás invierten, que explotan personal, etc etc. etc. No hace falta ser un gran investigador para saber que es un prejuicio. La mayoría de los que conozco en la industria lo desmiente fácilmente.

- Analizando lo que era históricamente la vitinicultura me da idea que esa fantasía es la del bodeguero que producía el vino, lo envasaba y luego se iba a navegar meses enteros al Caribe o a las islas griegas. Eso es muy de los 50, los 60. Esa visión de bodeguero como casi un monarca, con sus súbditos... no voy a negar que hay tipos especuladores, pero como en todos lados, quizá alguno que pague mal. Pero los grandes bodegueros no son tipos que rechacen a los productores. Habría que ser ciego para querer que les vaya mal. Si a los productores les va mal, a los bodegueros les va peor. Nadie en la industria necesita esclavos, sino tipos a los que le vaya bien.

- Este mito ha recrudecido con la administración Macri, que entre sus primeras medidas lanzó una batería de políticas que aliviaron al sector productivo. Algunos creen que está mal, ya que se gobierna para los ricos, para los bodegueros que amasan fortunas como si fueran tallarines caseros.

- Sobre esto puedo decir que todavía hay un espacio, en la crisis vitivinícola de los últimos 8 años, que nadie se atrevió a resolver. Un caso es que hay una cantidad de hectáreas en la vitivinicultura que lo único que buscan es seguir estando para que el gobierno los ayude. Estos viñedos producen uva que no puede ser usada para el mercado local, ni en el internacional y que tampoco pueden transformar para otros usos, porque no tienen mercado. Entonces lo que digo: por qué no se pensó, hace 8 años, o 12, qué hacer con esta producción fantasmal. Pasaron muchos años y no se hizo nada, salvo subsidios. Y ahí engancho con esto de la visión de futuro. Necesitamos un grupo de personas sobresalientes que puedan dar dirección a políticas desde el Estado, anticipando escenarios, acorde a la dinámica y a la realidad que impone mayor creatividad e innovación. La de cultivar uva que se sabe que no sirve y esperar el subsidio del gobierno va a contramano. Justamente el Estado, con los privados, debe impulsar reconversión, ayudas más estratégicas, duraderas y productivas, pero en serio. 

- Otra oportunidad desaprovechada y otros preciosos años perdidos.

- Así es. Con el agravante que en esos años había dinero para hacerlo. Vivimos en una cultura de la mendicidad, de la protesta. Y está tan metido en la sociedad que nadie quiere romper eso. Tienen miedo que después no los voten. ¿Y los que te votamos para romper eso qué hacemos? Y vuelvo al tema: no hay pensamiento estratégico: mirar más allá de hoy.                       

Los únicos que nos convocaron, antes de las elecciones, fueron los de Fundación Pensar. Nadie nos llamó. Ni Scioli ni Stolbizer ni nadie de los últimos candidatos presidenciales.

- ¿Cuáles son las prioridades con el sector público, la agenda ideal?

- Primero quiero decir que nos hemos puesto a disposición, hace 3 años, de todos los partidos políticos, para trabajar y mejorar temas de la vitivinicultura. Y los únicos que nos convocaron, antes de las elecciones, fueron los de Fundación Pensar. Los demás no sé si estuvieron hablando o no. Sí sé que nadie nos llamó. Ni Scioli ni Stolbizer ni nadie de los últimos candidatos presidenciales. Hemos explicado de lo que nosotros sabemos más: la mirada hacia afuera. Y hemos insistido: hay un montón de dinero, que usa Agricultura, Cancillería, la Fundación Exportar. Hay un montón de ventanillas y no tiene correlación una con otra. Me ha pasado de llegar a China y encontrarme con stands de vinos de entidades que jugaban solas. Esto significaba que no entendían el concepto marca-país. Nosotros hemos trabajado mucho este tema. Hemos invertido mucho más. Y tenemos una propuesta coherente hasta en los códigos más básicos de diferenciación con otros países. Hemos hecho focus group. Ahora empezamos el cuarto. Venimos remando desde hace años. Y no nos dieron bola, nunca. Salvo Cancillería.

- ¿No ha estado centralizada la estrategia de marca-país en el Estado?

 - No. Cada organismo, ministerio, tenía su campaña, su presencia, sus logos, sus ejes de comunicación. Un caos. Y además financiado por créditos muy competitivos del Banco Mundial y el BID (hace una pausa). Mirá, yo estoy trabajando en esto desde los años 80. Empecé la primera promoción en Alemania, donde hicimos un tasting. Era la época de la Asociación Vitivinícola Argentina. Por eso reclamamos una ventanilla única para las acciones del Estado fuera del país. Y es lo que manifestamos en la Fundación Pensar. Nuestra industria necesita que el sector privado siga trabajando, que invierta para mejorar la calidad del producto, que también invierta en marketing en este proceso de marca-país, en desarrollar innovación y, claro, la re-inversión permanente que la vitivinicultura exige. Y la tarea del Estado es coadyuvar en estos aspectos y ayudar con estrategias para que la marca-país sea un puente directo al resto del mundo. 

Nosotros venimos trabajando con Cancillería muy bien estos temas, salvo por algunas restricciones políticas con la gestión anterior, que a veces tenían otras prioridades.

- ¿Qué ejemplo podrías dar de esta sinergia, para que pueda entenderlo quien no esté al corriente de la vitivinicultura?

- El Día Mundial del Malbec. Hoy es un éxito total. Acordamos con ellos la viralización del producto y lo hicimos con la cadena de comunicación de ellos en todo el mundo. La ultima edición se celebró en 90 ciudades de 65 países con diferentes niveles de actividades. Creo que el éxito de estas acciones y el posicionamiento del malbec se muestra cuando en Chile comienzan a decir que el malbec también es de ellos o cuando en Francia etiquetan "malbec original" (risas). A mí encanta que el malbec sea difundido. Y el malbec es argentino. Que lo podes clonar y cultivar donde se te ocurra, ok. Pero lo que clonan se lo llevan de acá (más risas). Me lo dicen los mismos franceses: "nunca vamos a tener un malbec como el de ustedes". 

El éxito de nuestras acciones y el posicionamiento del malbec se muestra cuando en Chile comienzan a decir que el malbec también es de ellos o cuando en Francia etiquetan "malbec original"

- Quedé enganchado con lo que mencionaste de la ventanilla única.

- La necesitamos para contar con un presupuesto unificado y planificar sobre lo que tenemos. Es lo mismo que quieren hacer con las inversiones: centralizar en una oficina desde el primero y más simple trámite, hasta el último. En el caso nuestro veo que está encaminado, ya que además somos consultados y doy fe de la evolución. También tengo que decir que hay como un delayed en algunos funcionarios que, como es política del nuevo gobierno, la onda es no pelearse con nadie. Pero de a poco van integrando sectores, actores. El camino es inexorable. La ventanilla única, lo que es una agencia, digamos, es lo más lógico y lo que hacen los países desarrollados.

- Tocaste el tema: el de las inversiones extranjeras. Regresas de una gira que incluyó rondas de negocios. ¿Cuál es la realidad, más allá del optimismo?

- Hay mucho interés en invertir en Argentina, en general. Después veremos si el vino argentino les parece rentable o atractivo. No hay que olvidar que la vitivinicultura es una empresa que siempre está requiriendo aportes de capital. Vengo de estar con un inversor, pequeño en vitivinicultura pero tremendo en la economía, Constantinos Krontiras. Acá tiene una bodega pero es dueño de una empresa naviera poderosísima en Grecia.  Ama la Argentina. Se casó con una y tiene tres hijos con ella. ¿Sabes por qué está preocupado en venir a Mendoza, hoy? Por la inseguridad. Con esto quiero decir que debemos marcar una estrategia país también para los inversores. Nos sería muy útil. Constantinos me contó que al encargado de los viñedos le habían robado y no quiere seguir viviendo allí. ¿Cómo arreglamos estas situaciones? No es fácil ni se cambia de un día para el otro. Igual, en la charla con él, cuando me contó esa situación, le dije que no se preocupara, que a mí me habían secuestrado, lo que es absolutamente real. Sirvió para distender el diálogo. 

- Si un empresario como Krontiras tiene ese temor, que no vive en Mendoza, la verdad es que estamos más jodidos de lo que se puede percibir desde aquí.

- La verdad que sí. Y te digo más: quiere venir a pasar dos meses acá, pero no se atreve. Obvio que traté de disuadirlo. Pero hay una parte muy real en su temor. Y nosotros lo vivimos todos los días. 

- Afirman -y no pocos- que la última cosecha ha resultado por demás complicada. Desde lo metereológico, más allá de las granizadas, hasta por la transición que supone haber cambiado las reglas, con claros beneficios para la industria. ¿Compartis esta lógica?

- Lo que no comparto, entre lo peor que nos ha pasado, es que sea una cosecha de menor calidad. Me parece clave, ya que la calidad de los vinos es una de las mejores herramientas de la industria.

Quizá estemos un 40 % menos en producción, pero la calidad del malbec que yo tengo este año es impresionante

- Aun así, los efectos del clima desafían la creatividad y el rigor de aquellos hacedores de vinos. 

- Totalmente. Participé del Mundial de Sommeliers, con 70 bodegas de un agasajo que hicimos en La Nave Cultural. Hablando con tipos que son grandes enólogos y grandes productores y conocedores, además, decían: "quizá estemos un 40 % menos en producción, pero la calidad del malbec que yo tengo este año es impresionante". Quiero decir que hay como una contraprestación: por un lado, hemos perdido volumen, pero a cambio hemos ganado en calidad. ¿Cual es una de las consecuencias inmediatas? Que el precio se dispara y que no hay volumen. Eso trae complicaciones y hay que resolverlas. 

- Más allá del amparo de la calidad, ¿cómo se soluciona lo que sería negativo?

- Un ejemplo: la gente que trabaja con mosto, los de Constellation Brands, ya compraron todo. No hay más que vender. Entonces convengamos que si el escenario cambió, no todo lo malo es tan terrible. Es un momento para pensar nuevas soluciones. En los últimos años yo pasé el 15 % del tiempo de mi vida en los bancos, por la burocracia de un sistema que hacía casi imposible cualquier relación comercial con el resto del mundo. Y lo que a mí particularmente me impulsa a pensar es la búsqueda del aspecto positivo. El famoso lado bueno de los problemas. A la crisis hay que encontrarle el lado positivo, porque, además, eso lleva a pensar en resolver los problemas. O sea: el problema siempre está. Creo que la actitud debe ser siempre positiva. Y pensando con una visión no tan del día a día, sino más bien a uno, dos años. ¿Cómo solucionar los efectos de la naturaleza en una industria que depende de la naturaleza? Bueno, en este asunto, hay que decir que nosotros no la podemos manejar. Y apenas si podemos cuidarla.