Así fue la meteórica carrera de Agulla & Baccetti: los mejores creativos de la publicidad argentina

Pizza y champagne, el 1 a 1, los Guns and Roses, Madonna y 5 shows de los Rolling Stones en River Plate. Despampanantes súper modelos recorrían la pasarela, mientras rimbombantes y espectaculares automóviles paseaban por las calles. Nuevas modas, tendencias y costumbres florecían en la Argentina de los años '90.

Un lado de los años 90 en Argentina mostraba abundancia, glamour y ostentación. Fue una época efervescente y casi obscena. El país se estaba modernizando, se cambiaban las viejas empresas del estado por modernas, llegaban inversiones.

Un nuevo modelo político, económico y de comunicación aparecía en el país y en esto último, dos creativos irreverentes aparecían en escena para reescribir las reglas de juego y cambiar costumbres.

Se trata de Ramiro Agulla y Carlos Baccetti. Conocidos como los 'rockstars de la publicidad', 'los mejores creativos de la época de los 90' y los 'refundadores de la publicidad argentina'. Son lectores de época y ellos mismos dicen que “los hijos son más hijos de la época que de los padres”, ¿Y que se puede esperar de un padre ostentoso y divertido? Solo unos hijos con gran sentido del humor, creativos, impertinentes y osados.

Para Ramiro Agulla y Carlos Baccetti la época lo es todo y han leído a la perfección los años '90. Han logrado reversionar la publicidad argentina con sus comerciales para grandes marcas que eran como mini películas cargadas de emoción y gran sentido del humor.

Tal vez su publicidad más recordada sea “La llama que llama” para Telecom. Sus comerciales ganaron gran cantidad de premios y obtuvieron el reconocimiento como la mejor agencia de publicidad de la Argentina en 1999.

En entrevista con MDZ, Ramiro Agulla y Carlos Baccetti nos cuentan su historia y cómo lograron su indiscutible éxito.

Rompiendo viejas estructuras

Su historia comienza a principios de los 90 y fue como obra del destino que hizo que el camino de dos jóvenes creativos se cruzaran para complementarse y refundar la publicidad argentina, cambiando costumbres de la manera más osada y divertida. “Fue como un amor a primera vista”, dice Carlos mientras Ramiro lo gasta por su sensibilidad.

Ambos estudiaban en la Universidad del Salvador y trabajaban en agencias de publicidad. Carlos Baccetti en Young & Rubicam y Ramiro Agulla en J. Walter Thompson. Carlos era director de arte y se había quedado sin redactora, por lo que le llega un dato: “hay un flaco en Thompson que anda muy bien”. “Era flaco en ese momento…”, acota Ramiro.

Baccetti llamó a su futuro amigo y socio y cuenta que desde el instante en que se conocieron se cayeron muy bien. A partir de ahí, ambos empezaron a trabajar juntos en Young & Rubicam. 

C.B: -Teníamos características distintas en esa época con respecto al trabajo pero nos amoldamos en seguida. Salíamos de la agencia, nos íbamos a tomar unos whiskies y seguíamos laburando. Fue muy divertido, es muy fácil trabajar con alguien en quien confías.

R.A: -Laburábamos como animales. Cada cosa que ganamos fue porque nos lo propusimos y laburábamos hasta la noche para sacar el trabajo nuestro y si era posible para sacar el trabajo de los demás equipos que trabajan mucho más lento. Realmente trabajamos mucho y muy bien. Había una dinámica.

C.B: -Tuvimos mucha suerte, éramos muy chicos, teníamos 23/24 años. Estábamos recién casados, nuestras mujeres nos bancaron, nuestras familias nos bancaron. El esfuerzo para nosotros era llevadero porque hacíamos lo que nos gustaba. Lo primero que nos gustaba era estar juntos. Es muy divertido trabajar juntos y siempre íbamos atrás, no de un reconocimiento, sino del orgullo de hacer cosas que a los que querés les guste. Eso era como un motor. El reconocimiento de la gente que querés es el premio más valioso al lado de lo que puede ser un premio que un jurado internacional pueda darte, con todo lo que eso significa.

Luego de su paso por Young & Rubicam siguieron su camino en otra agencia de publicidad: Bates. Ahí se convirtieron en la primera dupla de directores generales creativos que trabajó juntos. Tras un año, ganaron gran cantidad de premios por el trabajo que lograron. 

R.A: -Era una agencia muy de medio pelo que nos llama a nosotros, nos hace un contrato fenomenal y nosotros respondimos a ese contrato. Convertimos a esa agencia en la agencia más caliente y creativa. Fue de entrada, desde el primer trabajo se notó. Lo cual confirmó que no se trataba de una agencia donde nosotros trabajábamos, sino que parecería que se trataba de nosotros el asunto. Después de esa agencia, un año después, nosotros ya abrimos Agulla & Baccetti. Fue meteórica la carrera.

Fue así que la dupla se dio cuenta de su enorme creatividad y que dijo Ramiro: “la fiesta está donde estamos nosotros”. De esta manera decidieron fundar su propia agencia de publicidad: Agulla & Baccetti, con la idea de “refundar la publicidad argentina”.

-En Agulla & Baccetti refundan la publicidad argentina y dicen que supieron leer muy bien la época ¿Qué caracterizó a la época de los 90?

R.A: -Fue una época efervescente, una época donde se estaba modernizando el país, se estaban cambiando las viejas empresas del estado por modernas, llegaban inversiones, estaban las super modelos, autos rimbombantes y espectaculares, no había prejuicio con el tema de ganar dinero. Fue una época casi obscena. Y nosotros como creativos publicitarios era como si fuésemos rockstars, éramos Jagger y Keith Richards. Era fantástico, andábamos en Jaguar. Era una época de mucha efervescencia, de mucha diversión y en esa diversión, las marcas podían jugar más, tenían mucho más presupuesto, había un 1 a 1, viajábamos afuera para filmar. Estaba todo para que quien tuviese la capacidad en nuestra industria lo aprovechase.

C.B: -Y en esa pecera también se empezaron a mezclar los publicitarios con los actores, con los periodistas, con las modelos, con los músicos. Íbamos a restaurantes y nos volvíamos a encontrar todos y al día siguiente en bares nos volvíamos a encontrar devuelta. Fue un año, como dice Ramiro, marcado por esa efervescencia que nos permitió de alguna manera también transmitir a través de los comerciales cómo fueron los 90. Nuestros comerciales eran una foto de los 90.

R.A: -Eso éramos nosotros que éramos amigos de los actores. Nosotros ganamos muchos Martín Fierro y al principio no nos conocía nadie. Después ya éramos chancho amigo de todos los actores. Logramos trascender lo que es simplemente el círculo de la industria. Éramos famosos por otras cosas.

-¿Cómo tomaron el cambio que hubo a fines de los 90 con la llegada de internet?

C.B: -Las cosas cambiaron a fines de los 90 con la aparición de internet y las redes y la comunicación se transformó en algo más práctico si querés. La gente dejó de esperar y salió a buscar el entretenimiento. Quiero ver una serie, la encuentro y la veo, ya no tengo que estar esperando. Hubo cambios muy importantes que pasaron en muy poco tiempo y nosotros somos una generación obligada a absorberlos y a entenderlos, pero no nos dio tiempo a decantarlos. Fijate inclusive cuando decimos ‘los hijos son más hijos de la época que de los padres’, lo que tiene que ver es que las estructuras de educación que fueron plasmadas en mí, ya no aplican en estos cambios. Entonces, de alguna manera prefiero que los crie YouTube que seguramente lo hará mejor y lo hará en la dirección que él busque y quiera, a que yo le esté diciendo lo que mi padre me decía cuando se que no aplica. Por ejemplo, el esfuerzo. Nosotros somos dos pibes de mucho esfuerzo que dejamos muchas horas de familia, mucha salud y mucho esfuerzo para crear la marca Agulla & Baccetti. Eso hoy a mi hijo le parece una pelotudez. Porque él hubiese preferido que estuviéramos más tiempo juntos que la marca. El cambio de los 2000 nos pasó en muy poco tiempo y precisábamos entenderlo. Eso nos puso en un lugar bastante incómodo. Porque aprendimos, y yo te puede decir cosas que sé que a vos no te van a caer bien pero no soy orgánico, soy una gran vidriera, que no es lo mismo. 

-En el 2004 hacen el salto de la publicidad a la ficción de televisión con Mosca & Smith ¿Cómo fue ese salto? ¿Por qué deciden incursionar ahí?

R.A: -Fue el año donde nosotros ya vendemos Agulla & Baccetti a Lowe y teníamos un ‘no compete’. Es decir, por unos años no podíamos trabajar en publicidad. Entonces decidimos trabajar en algo de televisión y nos metimos ya en lo políticamente incorrecto. El Once era una mezcla de etnias con dos detectives que andaban por ahí con un Chevy y había racismo, una cosa totalmente bizarra, hoy hay muchas cosas de eso que no se podrían hacer, menos en Telefé que nos dio ese espacio. Fue la primera vez que dos actores como Fabián Vena y Pablo Rago actuaban con máscaras, con Diego Caplan como director éramos imbatibles. La pasamos bárbaro.

C.B: -También usamos Mosca & Smith para tratar algo que veníamos nosotros diciendo en la teoría que era que la nueva publicidad tenía que ver con entretenimiento + marcas. Siempre nos preguntamos cómo era la nueva publicidad y estábamos convencidos después de que vimos la película 'El Náufrago' donde pagué 7 dólares para ver a Tom Hanks diciéndome que Fedex era la mejor empresa del mundo y lloré cuando se cayó la pelota Wilson, y esa era una marca que no estaba acá. Esa es una película que fue un comercial bien hecho. Todos nos lo compramos como si hubiese sido un entretenimiento.