Una tradicional empresa argentina se renueva para competir con el termo de moda
Presentes desde hace 85 años, la compañía apostó por nuevos productos y un modelo híbrido de producción nacional e importación para recuperar terreno.
Lumilagro, tradicional empresa argentina de termos, apostó por un cambio en su modelo de producción para competir en el mercado local.
El mate es uno de los máximos símbolos de la argentinidad y las costumbres del país. Presente desde tiempos remotos, su esencia es simple: agua caliente, yerba y un recipiente. Justamente eso lo convirtió a lo largo de la historia en una tradición que no distingue edades o clases sociales. O al menos no lo hacía. Irónicamente, algo tan cotidiano y naturalizado por los argentinos, en los últimos años se convirtió en un producto aspiracional.
Es que la irrupción de los conocidos termos estadounidense Stanley cambiaron para siempre la competencia de los termos en el país. Eso, sumado al contrabando y la competencia desigual con la importación, obligó a las empresas locales a reinventarse, incluso a uno de los líderes del mercado como Lumilagro.
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En el último tiempo, la tradicional empresa argentina que hoy es comandada por su cuarta generación, identificada históricamente con los termos de vidrio, pasó a un esquema mixto, combinando la producción local y su know how de décadas con la importación a precios mucho más accesibles.
Así lo contó en su entrevista con MDZ Online Martin Nadler, director de Lumilagro, donde dio detalles de su reciente lanzamiento Luminox Pampa, pero también habló de la decisión de reorganizar su negocio con importaciones de termos de acero desde China para sostener su presencia en el mercado local y los desafíos en un mercado argentino con una demanda golpeada.
- Lumilagro históricamente fue sinónimo de termo con ampolla de vidrio. ¿Qué evolución ha tenido su portafolio de productos en los últimos años y qué ha motivado los últimos lanzamientos?
-Lumilagro es el líder indiscutido en termos de vidrio. Si bien la demanda ha bajado respecto a hace 10 años, se sigue usando en Argentina y en el mundo porque conserva muy bien la temperatura, tiene el pico cebador tradicional y es muy liviano para el uso diario en casa u oficina. Además, su reposición es muy económica, vale la cuarta parte que uno de acero.
En cuanto al termo de acero, nosotros lo fabricamos hace 20 años, pero durante mucho tiempo enfrentamos una competencia desleal muy peligrosa. El mercado estaba inundado de termos de contrabando que usaban un acero tóxico, prohibido por Resoluciones Internacionales (Res 46/06 Mercosur) y nuestro propio Codigo Alimentario Argentino. Claro, al utilizar acero inclasificable como materia prima, sus costos eran ínfimos y si además se los subsidiaba en origen y no pagaban impuestos en el país estos llegaban al público a precios irrisorios.
Nosotros, como empresa responsable, jamás negociamos la salud del consumidor. Usamos acero apto para contacto con alimentos, que cumple todas las normas sanitarias. Ese material tiene cotización internacional y es mucho más alto. Por eso, ante lo ilegal, nuestro termo parecía costoso.
Lo que cambió el escenario fue la llegada de la marca estadounidense y la moda de los termos aspiracionales. Ellos fijaron un precio de referencia altísimo. Ahí el consumidor se dio cuenta de dos cosas: primero, que la calidad se paga; y segundo, que Lumilagro ofrecía esa misma seguridad y calidad técnica, pero a un precio mucho más accesible y lógico.
El lanzamiento del Luminox Pampa responde a eso: ocupar ese espacio de calidad certificada a precio justo, para el argentino que quiere un termo para toda la vida sin pagar de más. También, hemos lanzado una línea de botellas térmicas, respondiendo a un
fuerte aumento de la demanda en este sector.
-¿Qué características innovadoras y ventajas competitivas aportan estos nuevos productos en relación a las alternativas del mercado?
-Primero, respecto a las alternativas genéricas o de contrabando, la diferencia es la salud. Esos termos suelen estar hechos con aceros de baja calidad, muchas veces tóxicos y prohibidos para la fabricación de productos que están en contacto con alimentos, que liberan metales pesados en el agua caliente. Con el Luminox Pampa, la ventaja competitiva es el respaldo de calidad que nos dan 85 años de trayectoria: usamos acero inoxidable 304 certificado, con procesos controlados y garantía de fábrica.
Ahora, si nos comparamos con la marca estadounidense, nuestra gran ventaja es que somos argentinos. Diseñamos y pensamos productos para el usuario argentino porque sabemos bien qué es lo que piensa y necesita al tomar mate.
Algunos de los puntos a destacar del Luminox Pampa son el pico cebador: nuestro sistema de vertido es superior, con un flujo controlado y direccionado, que no chorrea, fundamental para el cebador; la ergonomía: es mucho más liviano, la manija es fija y robusta, ideal para largas jornadas tomando mate; diseño inteligente: le incorporamos una base plástica reforzada, que protege el cuerpo del termo de los golpes y le da mayor estabilidad en cualquier superficie. También ampliamos la boca de llenado para que sea fácil cargar el agua directamente desde la pava, sin derrames; durabilidad de la temperatura: la tecnología de aislamiento de temperatura, con doble pared de acero aislada al vacío mantiene las bebidas calientes o frías durante muchas más horas.
En resumen, con el desarrollo del Luminox Pampa logramos un producto que mantiene la temperatura por muchas horas, es cómodo para usar, seguro para apoyar y que, encima de todo, cuesta tres veces menos que la competencia. Esa es nuestra verdadera ventaja competitiva: la relación precio-calidad.
-¿A qué segmentos de consumidores están apuntados estos productos? ¿Cuáles son los que más están creciendo actualmente?
-Tenemos dos grandes mundos. El “hogareño y familiar”, donde el termo de vidrio es imbatible por precio y calidad de cebada. Y el segmento “outdoor/urbano”, que es el que más crece, impulsado por gente joven y trabajadores móviles que necesitan que el termo aguante golpes y traslados. Con el Luminox Pampa apuntamos a ese usuario exigente que quizás antes miraba marcas extranjeras de moda, diciéndole: “Acá tenés una mejor calidad técnica, con garantía y a un precio lógico”.
-Frente a productos importados más baratos y alternativas globales, ¿cómo gestiona Lumilagro su estrategia de precios y posicionamiento de marca?
-Nuestra estrategia es la ecuación de valor. No vamos a ser los más baratos del mercado informal porque cumplimos con todas las normativas y controles de calidad, pero sí somos mucho más competitivos que las marcas globales de moda. Nos posicionamos como la compra inteligente: calidad internacional, precio local. La marca Lumilagro es un sello de confianza; la gente sabe que no la vamos a dejar a pie.
-¿Qué motivó la decisión de modificar el modelo de producción tradicional de Lumilagro hacia un esquema mixto con importación de productos?
-Fue una decisión de responsabilidad empresarial y supervivencia. El mercado cambió las reglas de juego. Para seguir siendo líderes y sostener la compañía, tuvimos que ser pragmáticos: lo que somos eficientes produciendo acá (vidrio y plásticos técnicos), lo potenciamos; y lo que el mundo produce a escalas inigualables (acero), lo integramos a la línea local con nuestros estándares de diseño y calidad. No fue fácil, pero fue necesario para asegurar los próximos 85 años de Lumilagro.
-¿Cuál es su evaluación del impacto de la eliminación de aranceles antidumping en el sector y en la competitividad de la producción local?
-El impacto fue directo y contundente. La eliminación de los aranceles antidumping nos quitó el equilibrio que permitía fabricar ciertas líneas de acero en el país. Competir contra costos chinos, que muchas veces operan con subsidios o escalas monstruosas, mientras nuestros costos impositivos no se adecuaban, se volvió inviable industrialmente para ese material específico. Nuestra evaluación es que, ante este escenario, la queja no sirve. Tuvimos que reconvertirnos rápidamente para no perder mercado. Nos obligó a ser más ágiles y el resultado fue positivo para nuestro consumidor. Podemos ofrecerle un termo de mejor calidad a menor precio.
-¿Qué criterios usan para decidir qué productos se mantienen producidos localmente y cuáles se importan?
-El criterio es la eficiencia y el valor agregado. La ampolla de vidrio y el inyectado plástico siguen siendo fabricados en Argentina; ahí somos competitivos y tenemos un know-how único. Importamos aquello donde la escala global manda, como las botellas térmicas o el termo de acero inoxidable. Pero ojo, el diseño, la matricería de las tapas y picos, y el control de calidad siguen siendo 100% Lumilagro. Asegurándonos de lograr los altos estándares de calidad que la compañía tiene hace más de 85 años.
-Otro de los desafíos que han mencionado es el impacto del contrabando. ¿Cómo gestiona esa problemática?
-Es un flagelo enorme. Vemos entrar millones de unidades por fronteras vecinas que no pagan impuestos y, lo que es peor, no tienen certificaciones de seguridad alimentaria,están producidos con acero tóxico para la salud. Lo combatimos con dos armas: legalidad y calidad. Trabajamos junto a organismos del estado acompañándolos y concientizando sobre los peligros de estos productos. Educamos al consumidor sobre los riesgos de comprar un termo trucho o de acero de mala calidad. Y trabajamos con nuestros canales de distribución para asegurar que quien vende Lumilagro, vende un producto legítimo y seguro.
-¿Cómo ha sido la operación de la empresa en un contexto de recesión?
-Ha sido un año de decisiones difíciles. Tuvimos que redimensionar nuestra estructura para adaptarnos a una demanda más chica y a este nuevo modelo de negocio mixto. Fue doloroso, porque somos una empresa familiar que valora a su gente, pero prioritario para mantener la salud financiera de la compañía. Hoy operamos de manera más liviana y eficiente, listos para escalar cuando el consumo rebote.
-¿Qué perspectivas tienen hacia futuro y qué análisis hacen del mercado para este 2026 y el mediano plazo?
-Para este 2026 somos cautelosamente optimistas. Creemos que lo peor del ajuste ya pasó y que el consumo empezará a recuperar tracción. Nuestra perspectiva es consolidar este nuevo modelo híbrido. Vemos un mercado que se va a depurar: van a quedar las marcas que ofrezcan respaldo real. Nosotros, con 85 años y la cuarta generación al mando, estamos acá para quedarnos, innovando con productos como el Luminox Pampa y defendiendo la cultura del mate.