De los neumáticos al restaurante: el giro inesperado de los Michelin para vender más ruedas

La historia de la Guía Michelin tiene sus raíces en una anécdota interesante que involucra a los hermanos Édouard y André Michelin, fundadores de la famosa empresa de neumáticos. A principios del siglo XX, en Francia, la compañía Michelin se encontraba en pleno auge, fabricando neumáticos para la creciente industria del automóvil. Sin embargo, se enfrentaban a un desafío: la escasez de conductores de vehículos.

En 1900, la situación cambió cuando André Michelin asistió a una exposición en Lyon, donde se encontró con un gran número de automóviles pero muy pocos conductores. Se dio cuenta de que uno de los principales obstáculos para el crecimiento del mercado automovilístico era la falta de información y apoyo para los conductores, especialmente en lo que respecta a la planificación de viajes.

Decididos a fomentar el uso del automóvil y, por ende, el desgaste de los neumáticos Michelin, los hermanos Michelin tuvieron una idea innovadora: crear una guía gratuita para los conductores que incluyera información útil sobre rutas, alojamientos, mecánicos, lugares de interés y, por supuesto, lugares para comer y descansar durante los viajes por carretera.

En 1900, publicaron la primera edición de la Guía Michelin, que incluía una lista de hoteles, restaurantes y estaciones de servicio, así como mapas detallados y consejos prácticos para los conductores. La guía se distribuyó de forma gratuita y rápidamente se convirtió en un éxito entre los conductores, no solo en Francia, sino también en otros países europeos. 

La genialidad de esta estrategia radicaba en que, al fomentar los viajes en automóvil y proporcionar información útil y de calidad, los hermanos Michelin lograron aumentar la demanda de sus neumáticos, ya que los conductores estaban más dispuestos a recorrer largas distancias y a realizar más viajes por carretera, lo que resultaba en un mayor desgaste de los neumáticos y, por lo tanto, en ventas más altas para la empresa.

Durante veinte años, toda esa información se publicó de forma gratuita. Hasta el día en que se produjo un importante hecho, hoy convertido en toda una anécdota. André Michelin, al acudir a un taller de neumáticos, descubrió que sus preciadas guías estaban siendo usadas como calzas para un banco. Así que partiendo de la idea de que “el hombre solo respeta de verdad aquello por lo que paga”, en el año 1920 se lanzó una nueva Guía Michelin a un precio de 7 francos.

En la guía de 1923 apareció la rúbrica “Hoteles y restaurantes recomendados". Era la primera vez que se citaban restaurantes independientes pues, hasta entonces, solo se mencionaban restaurantes de hotel. Conscientes del creciente interés que suscitaba la sección de restaurantes de la guía, los hermanos Michelin reclutaron un equipo de misteriosos comensales, quienes hoy en día se conocen como "inspectores", para que visitaran y valoraran de forma anónima los restaurantes.

En 1926, la guía comenzó a valorar con estrellas la calidad de los establecimientos de restauración, aunque inicialmente solo se adjudicaba una estrella. Cinco años más tarde, se estableció la jerarquía de una, dos y tres estrellas y en 1936 se publicaron los criterios aplicados para la concesión de dichos galardones.

En la actualidad la Guía Michelin se ha convertido en referente mundial en el campo de la gastronomía, gracias a su compromiso constante con los lectores y a su riguroso proceso de selección, que es aplicado en todo el mundo de manera independiente. Una selección que realizan inspectores anónimos, profesionales con una excelente formación que aplican los mismos métodos de trabajo en todo el mundo.

La misión del grupo Michelin, contribuir a una mejor movilidad, que presidió la creación de la guía, constituye el ADN de la marca Michelin, reflejada en su eslogan “La mejor forma de avanzar”.

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¿Qué enseñanzas podemos tomar para nuestras empresas a partir de esta historia? 

1. La mejor forma de ser grande en una Industria, es contribuir a desarrollarla: para que Michelin fuera lo que es, tuvieron la visión de  ayudar a hacer crecer la industria incipiente de los conductores de autos en la que se encontraban. ¿Alguna vez te preguntaste de qué manera con tu empresa podés contribuir a impulsar el desarrollo de toda la industria? ¿Qué desarrollos innovadores podrías proponer incorporar para vos y tus competidores para llegar juntos más lejos? 
2. Identificar necesidades del cliente: los hermanos Michelin identificaron una necesidad no cubierta entre los conductores de automóviles: la falta de información y apoyo durante los viajes por carretera. Este enfoque en comprender las necesidades del cliente fue fundamental para el éxito de su iniciativa. ¿Qué necesidades está teniendo tu cliente hoy que nadie está abordando? ¿Qué cambios creés que van a afectar a tu consumidor en el año en curso? ¿En 5? ¿En 10? 
3. Crear valor agregado: la Guía Michelin no solo proporcionaba información sobre rutas y alojamientos, sino que también incluía recomendaciones de restaurantes y lugares de interés. Al ofrecer un servicio integral y útil, los hermanos Michelin agregaron valor a sus neumáticos y fortalecieron la lealtad de los clientes. ¿Qué servicios complementarios o productos podrías incorporar a tu portfolio para darle más valor a tus compradores? 
4. Innovar en la promoción: en lugar de centrarse únicamente en la promoción de sus productos, los hermanos Michelin innovaron al crear una herramienta de promoción indirecta: la Guía Michelin. Esta estrategia les permitió promover su marca al mismo tiempo que proporcionaban un servicio útil y valioso a los clientes. ¿Qué canales de promoción nadie en tu sector está utilizando y podrían servirte para destacar tu marca? Ejemplo: Redes sociales, diarios, revistas zonales, programas radiales, etc.  
5. Fomentar el uso del producto: la Guía Michelin no solo promovía los viajes en automóvil, sino que también alentaba a los conductores a recorrer distancias más largas y a realizar más viajes por carretera. Esta estrategia ayudó a aumentar la demanda de neumáticos Michelin al fomentar un mayor desgaste de los mismos. ¿De qué manera podrías proponerle a tu cliente nuevas maneras de usar tu producto o formas de consumir más en un mismo uso? 

Contame... ¿Qué aprendizaje te dejó esta historia para tu marca?

* Constanza Sidoti es Lic. en Publicidad y Especialista en Marketing de Diferenciación para comercios y Pymes. Socia de la Agencia de Marketing @somosmakala. Panelista de Marketing en Emprendi2 Tv -Ciudad Magazine- y en Franquicias que Crecen Tv - América TV

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Mi web: www.conniesidoti.com