Cambio de tendencia

Joyería de lujo: qué hay detrás del curioso desplome del precio de los diamantes

La principal compañía del mercado mundial sufre por el alto nivel de stock en sus bóvedas, el mayor desde la crisis financiera de 2008 mientras los precios se derrumban. ¿Qué pasa?

Jorge Herrera
Jorge Herrera martes, 31 de diciembre de 2024 · 18:00 hs
Joyería de lujo: qué hay detrás del curioso desplome del precio de los diamantes
El negocio de los diamantes atraviesa cambios importantes en la demanda, lo que tiene su correlato en incremento de los inventarios y baja de precios. Foto: Shutterstock

Si hay un negocio de los más conservadores y aburridos del mundo, ése es el de los diamantes. Sin embargo, casi un mes atrás, la industria del diamante se sorprendió con la noticia de que el gigante De Beers, que representa el 30% del mercado mundial de producción de diamantes, se vio obligado a aplicar una inusual reducción de precios del 10 al 15%, lo que hizo que los precios mayoristas de los diamantes cayeran un sorprendente 40% en los últimos dos años.

Ese fue el primer recorte importante de precios desde principios de año y una "reducción históricamente grande", según la agencia de noticias económicas Bloomberg.

Pero, lamentablemente, la situación está yendo de mal en peor para este fijador de precios de diamantes, que en un intento por mantener la demanda artificialmente alta ha limitado la oferta, y según el diario británico Financial Times, De Beers ha acumulado su mayor reserva de diamantes desde la crisis financiera de 2008.

La empresa, que domina la industria de la joyería de diamantes valuada en 80.000 millones de dólares, ha visto niveles de inventario rondar los 2.000 millones de dólares a lo largo de 2024. Según los expertos de este particular negocio, la caída de la demanda se ha atribuido a las débiles ventas en China, la creciente competencia de las alternativas cultivadas en laboratorio y el impacto persistente de la pandemia de Covid-19, que alteró las tasas de matrimonio mundiales. “Ha sido un mal año para las ventas de diamantes en bruto”, dijo el director ejecutivo de De Beers desde hace un año, Al Cook.

Para mitigar la crisis, De Beers ha reducido la producción en un 20% aproximadamente en comparación con el año pasado y ha reducido los precios en su última subasta de diamantes en bruto. Vale señalar que estas subastas implican la venta de piedras en bruto a un grupo selecto de compradores certificados, conocidos como “sightholders”, que son actores fundamentales en el comercio de diamantes. Aun así, incluso después de la drástica reducción de los precios, las piedras de la compañía siguen siendo más caras que el precio actual en el mercado secundario. La compañía también eliminó parte de la flexibilidad que había ofrecido en ventas anteriores, según Bloomberg.

Así, los ingresos de De Beers cayeron a 2.200 millones de dólares en el primer semestre de 2024, frente a los 2.800 millones de dólares del mismo período de 2023. La caída se produce en un momento en que De Beers se prepara para ser escindida por su empresa matriz, Anglo American, que prometió desprenderse del productor de diamantes tras una oferta de adquisición frustrada por parte de BHP. El director ejecutivo de Anglo American, Duncan Wanblad, ha advertido que la debilidad del mercado complica los posibles planes de venta u oferta pública.

En respuesta a las presiones del mercado, principalmente como resultado de las ventas explosivas de diamantes cultivados en laboratorio a bajo precio, De Beers lanzó una campaña de marketing en octubre pasado que resaltaba el atractivo único de los diamantes naturales.

Cook describió los planes de la empresa para invertir en publicidad y venta minorista, ampliando su red de tiendas globales de 40 a 100. Ocurre, que la competencia de los diamantes cultivados en laboratorio, que cuestan una fracción del precio de las piedras naturales, se ha intensificado, en particular en Estados Unidos, el mayor mercado de diamantes del mundo. Sin embargo, Cook expresó optimismo sobre una recuperación global en 2024, citando datos recientes de tarjetas de crédito que muestran un aumento de las compras estadounidenses de joyas y relojes en octubre y noviembre pasado.

El analista de la industria Paul Zimnisky proyectó un aumento del 6% en las ventas mundiales de joyas de diamantes a 84.000 millones de dólares en 2025, lo que ofrece esperanzas de un eventual repunte del mercado. Por su parte, Thomas Biesheuvel señaló en Bloomberg que el mayor productor de diamantes del mundo abandonó los intentos de poner un piso al mercado en caída, tras haber recortado los precios más de un 10%.

“La industria del diamante ha sufrido una de sus caídas más profundas y prolongadas en décadas. Lo que comenzó como una desaceleración pos-pandémica se ha agravado a medida que la inflación afectó las compras de los clientes, antes de que un colapso en el mercado de lujo de China erosionara aún más la demanda. Los diamantes artificiales también han seguido socavando los precios”, explica Biesheuvel.

Desde la pandemia, De Beers ha enfrentado muchos obstáculos. A medida que la demanda pos-Covid se enfrió y los precios se desplomaron, el mayor productor de diamantes del mundo comenzó a acumular inventario sin vender para capear el temporal. "Acumulamos existencias de éstos porque confiamos en que con el tiempo el precio del diamante aumentará y podremos vender ese suministro ante la creciente demanda que creemos que surgirá", dijo Cook en una reunión informativa el año pasado, citado por Bloomberg. Hasta el momento, esa demanda no se ha manifestado.

Según recoge Business Insider (BI), el consumo de refrigeración en China es parte del problema de este año. A medida que la población del país sigue disminuyendo, también lo hacen las tasas de matrimonio, lo que ha provocado que las importaciones de diamantes en China caigan un 28% en la primera mitad de 2024, en comparación con el primer semestre de 2023.

De Beers descubrió que los joyeros chinos estaban lidiando con su exceso de oferta y exportando piedras pulidas para aliviar el problema. “Los diamantes creados en laboratorio también están aumentando la presión. Si bien parecen prácticamente idénticos, las piedras artificiales cuestan una fracción de los diamantes extraídos de forma natural y han invadido el mercado general”, señala BI que agrega que la baja demanda también ha afectado los precios de este lado del mercado, y los analistas dijeron que los precios de estas piedras cultivadas en laboratorio podrían caer dos dígitos durante el próximo año.

Los mismos expertos habían proyectado previamente que la "moda" de los diamantes cultivados en laboratorio perdería su brillo con el tiempo, ofreciendo a los diamantes naturales un cierto margen de maniobra.

De Beers ha adoptado esta idea con una estrategia de marketing que pone énfasis en su producto crudo apostando a una recuperación gradual en 2025.

Lo cierto es que Cook está acostumbrado a lidiar con problemas ya que, por ejemplo, en su primer día como gerente de una plataforma offshore de BP en el Mar del Norte logró evitar que un enorme buque portacontenedores embistiera a la plataforma de gas natural Cleeton.

Cook ya ha tenido que mantener la calma para sellar una negociación que lleva años con el gobierno de Botsuana sobre un acuerdo de venta y una licencia de explotación minera, mientras el presidente del país africano amenazaba con retirarse. Pero ahora el desafío más urgente es revertir la caída de la demanda de diamantes relacionada con la pandemia. “La gente no se conocía, no podía tener citas. Todo se detuvo”, dijo Cook. “Probablemente se necesitarán otros dos o tres años para volver a donde estaban las cosas”.

Cook, geólogo de formación y que asumió su cargo en febrero después de casi tres décadas en la industria del petróleo y el gas, observó cómo su traslado a De Beers lo llevó de “una industria que produce algo que todos necesitan, pero nadie quiere a una industria que produce algo que todos quieren, pero nadie necesita”.

Claro que existen similitudes entre las dos industrias extractivas, como la colaboración con los gobiernos, la ejecución de proyectos a largo plazo y la capacidad de sortear ciclos económicos y crisis políticas. Pero el mundo de la minería, el comercio minorista de lujo y los diamantes es nuevo para Cook, y se adentra en él en un momento de enorme agitación.

Por lo pronto, Anglo American, el propietario británico de la minera de diamantes, anunció recortes de costos por valor de 100 millones de dólares para la deficitaria De Beers, mientras la empresa lucha contra una caída de las ventas más profunda de lo previsto. Por su parte, Cook cree que la empresa puede vender mejor su mensaje y ha recuperado la icónica campaña publicitaria “Un diamante es para siempre” para la temporada navideña.

Siguiendo el ejemplo de los minoristas en lugar de los mineros, hace hincapié en la historia de los diamantes: desde un talismán de fuerza para los guerreros hasta un símbolo de amor. En una época en la que se puede comprar todo tan rápido, se trata de recordar a la gente la “atemporalidad de una pieza de joyería única”, dijo.

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