La historia detrás de los comerciales que las estrellas preferían que nunca viéramos
De Charles Bronson a Bill Murray, las estrellas de Hollywood viajaron a Japón para protagonizar comerciales que durante años permanecieron ocultos en Occidente.
Volví a ver Perdidos en Tokio por enésima vez. Es una de esas películas a las que siempre les encuentro algo nuevo.
Archivo.El sábado pasado que no salí de mi casa ni para ir al super aproveché para ver mucha serie, película y leer. Volví a ver Perdidos en Tokio por enésima vez. Es una de esas películas a las que siempre les encuentro algo nuevo. Esta vez me quedé pensando en el motivo que lleva a Bob Harris, el personaje de Bill Murray, hasta Japón: filmar un comercial de whisky por dos millones de dólares.
La escena es extraordinaria. Bob está frente a cámara, sosteniendo un vaso de Suntory, mientras el director japonés le da una indicación larguísima, apasionada, llena de gestos y matices.
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La traductora escucha atentamente y después le dice:
—Quiere que lo haga con más intensidad.
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Bob la mira desconcertado.
—¿Eso es todo lo que dijo?
La escena dura apenas unos minutos, pero resume perfectamente el choque entre dos mundos. También muestra algo que durante décadas fue bastante habitual: actores consagrados viajando a Japón para protagonizar comerciales que probablemente jamás habrían aceptado hacer en Estados Unidos.
Al terminar la película me quedé pensando: ¿cuánto había de ficción y cuánto de realidad en ese viaje de Bill Murray?
¿Cuándo empezó esta bizarreada de famosos que van a Japón a filmar spots?
Antes de arrancar te paso el video por si no te acordás, o no lo viste o querés volver a disfrutarlo.
Perdidos en Tokio
Un fenómeno que empezó con Charles Bronson
Aunque las estrellas occidentales ya aparecían en algunas publicidades japonesas desde los años cincuenta, el gran punto de partida suele ubicarse en 1970.
Ese año, Charles Bronson protagonizó un comercial para Mandom, una línea masculina de productos de tocador. En el aviso aparecía sin camisa, se aplicaba loción y pronunciaba una frase que se volvería famosa en Japón:
—Mandom.
La campaña fue dirigida por Nobuhiko Obayashi, quien años después realizaría la película de culto House, y convirtió a Bronson en un fenómeno publicitario. La marca llegó rápidamente al primer lugar de ventas de su categoría y la empresa terminó adoptando el nombre Mandom.
Bronson habría cobrado alrededor de 100.000 dólares por cuatro días de filmación: más de lo que había recibido, sumados, por sus trabajos en Los siete magníficos y El gran escape.
Ver el comercial de Charles Bronson para Mandom
El negocio estaba en marcha y hasta los actores más duros que nunca venderían ni un Jeep en su país se iban a Japón a vender lo que les digan.
Durante los años ochenta, con la economía japonesa en plena expansión, las empresas comenzaron a competir por contratar a las figuras más importantes de Hollywood. Paul Newman promocionaba café y tarjetas de crédito. Sylvester Stallone vendía jamón. Sean Connery, whisky y automóviles. Woody Allen aparecía para una tienda departamental. Alain Delon recomendaba cigarrillos y hasta Orson Welles aceptó vender whisky japonés.
Había mucha plata, grandes marcas y una fascinación muy particular por las estrellas extranjeras.
Sylvester Stallone, otra estrella de Hollywood en la publicidad japonesa.
¿Qué tenía Japón que no tenía Estados Unidos?
Para las marcas japonesas, contratar a una figura de Hollywood era mucho más que conseguir una cara conocida. Representaba sofisticación, modernidad y prestigio internacional.
Una estrella extranjera podía diferenciar un comercial en pocos segundos. Y eso era especialmente importante en una televisión dominada por spots breves, veloces y obligados a llamar la atención de inmediato.
En Japón, además, la publicidad nunca tuvo demasiado pudor a la hora de mezclar celebridad, humor absurdo, efectos especiales y situaciones sin demasiada explicación. No era necesario construir una historia realista: alcanzaba con producir una imagen potente y fácil de recordar.
Para los actores, la propuesta también era difícil de rechazar. Las actrices no quedaban afuera: de Jodie Foster a Madonna nadie se salvó de Japón.
A fines de los ochenta, una estrella internacional podía cobrar entre 500.000 y un millón de dólares por apenas unos días de trabajo. En los noventa, algunas cifras llegaron a ubicarse entre uno y tres millones. Arnold Schwarzenegger habría recibido más de tres millones por una campaña para una bebida.
Pero había otra condición todavía más tentadora: los comerciales solamente se emitirían en Japón.
Antes de YouTube y las redes sociales, un actor podía viajar, cobrar una fortuna y regresar a Hollywood casi con la seguridad de que nadie en Estados Unidos vería el resultado.
Muchos contratos incluían cláusulas que prohibían expresamente la difusión de las campañas fuera del territorio japonés.
Era plata rápida, poco trabajo y casi ningún riesgo para la imagen.
El negocio perfecto, hasta que llegó Internet.
Tres campeones del efecto Japón
No existe un registro único que permita contar todos los comerciales realizados por cada estrella. Muchas campañas tuvieron varias versiones, piezas breves y avisos que hoy son difíciles de encontrar. Pero hay tres actores que permiten entender distintas etapas del fenómeno.
Harrison Ford: Indiana Jones también vendía cerveza
Harrison Ford es quizá el mejor ejemplo del prestigio que podían conseguir las marcas japonesas.
En los años noventa, cuando ya era Han Solo, Indiana Jones y una de las mayores estrellas del planeta, protagonizó una serie de comerciales para la cerveza Kirin Lager.
Años después regresaría a la publicidad japonesa para promocionar el videojuego Uncharted 3. Ford aparecía jugando y reaccionando como si él mismo estuviera viviendo una nueva aventura de Indiana Jones.
No fue quien más comerciales protagonizó, pero sí uno de los nombres que mejor demuestra hasta dónde estaban dispuestas a llegar las empresas japonesas para conseguir prestigio internacional.
Comerciales de Harrison Ford
Arnold Schwarzenegger: el rey del delirio
Si Harrison Ford llevó prestigio, Arnold Schwarzenegger llevó otra cosa: una libertad absoluta para hacer el ridículo.
Entre fines de los ochenta y los noventa apareció en campañas de fideos Nissin, bebidas energéticas Alinamin V y otros productos. En ellas sonreía desaforadamente, salía de una tetera, se convertía en una especie de genio musculoso, bailaba y lanzaba frases en japonés.
Era Terminator, pero pasado por una licuadora de colores, efectos visuales y humor incomprensible.
En Japón llegaron a llamarlo “Schwa-chan” y una de sus expresiones más recordadas fue “Daijou-V”, un juego de palabras entre daijbu —“está bien”— y la letra V de Alinamin V.
Comerciales de Arnold Schwarzenegger
Tommy Lee Jones: 95 capítulos como extraterrestre
El gran campeón menos pensado es Tommy Lee Jones.
Desde 2006 interpreta a “Alien Jones”, un extraterrestre enviado a estudiar la vida en la Tierra, en una campaña para el café en lata BOSS, de Suntory.
En cada comercial trabaja en un oficio diferente: taxista, médico rural, jardinero, cuidador de edificios, maestro, samurái, árbitro de sumo o empleado de una estación de servicio. Después de observar las rarezas humanas, toma un café y comparte alguna conclusión sobre este planeta.
Lo que empezó como un comercial se transformó en una serie que ya lleva dos décadas. Para 2022, Alien Jones había desempeñado más de setenta trabajos.
En 2026, la campaña llegó a su capítulo número 95.
La campaña funciona porque aprovecha exactamente aquello que hace especial al actor: su rostro severo, su economía gestual y esa expresión permanente de no comprender del todo a la humanidad. Es el agente K de Hombres de negro, pero observando a los japoneses mientras trabajan y toman café. En este caso, el efecto Japón produjo algo inesperado: una segunda carrera paralela, invisible para buena parte del resto del mundo.
El secreto dejó de ser secreto
Durante años, las estrellas viajaron a Japón convencidas de que sus comerciales quedarían del otro lado del mundo. Pero YouTube terminó con ese pacto silencioso. Los spots que habían sido creados para desaparecer después de una campaña comenzaron a circular como rarezas. Schwarzenegger saliendo de una tetera, Nicolas Cage bailando entre máquinas de pachinko, Leonardo DiCaprio promocionando tarjetas de crédito o Brad Pitt cargando a un luchador de sumo se volvieron virales mucho tiempo después de haber sido filmados.
Brad y el luchador de sumo
La globalización también cambió el negocio. Las estrellas occidentales dejaron de resultar tan exóticas para el público japonés y las marcas comenzaron a preferir celebridades locales o asiáticas. Al mismo tiempo, en Occidente se volvió mucho más habitual ver actores prestigiosos protagonizando publicidades.
Hoy George Clooney vende café, Robert De Niro promociona automóviles y Matthew McConaughey protagoniza comerciales de whisky. Aquello que antes podía dañar la carrera de una estrella ahora forma parte de su construcción pública.
Por eso, el fenómeno no desapareció, pero perdió su condición clandestina.
Ya nadie puede aceptar un comercial pensando que solamente lo verán en Japón.
Para tiempos de relajación, Suntory Time
Cuando Sofia Coppola estrenó Perdidos en Tokio en 2003, aquellos comerciales todavía pertenecían a una especie de universo secreto. La película tomó ese fenómeno y lo convirtió en algo más triste, extraño y humano.
Bob Harris no viaja solamente para vender whisky. Viaja porque está cansado, porque atraviesa una crisis y porque dos millones de dólares resultan difíciles de rechazar. En Tokio es una estrella y, al mismo tiempo, un hombre completamente perdido.
La publicidad funciona como la excusa que lo lleva hasta allí. También como una metáfora: Bob presta su rostro, repite palabras que no comprende y trata de representar una emoción que ya no sabe si siente.
En un momento mira a cámara, levanta el vaso y pronuncia la frase:
—For relaxing times, make it Suntory time.
Seguramente creyó que nadie conocido llegaría a verlo.
Como tantos otros antes que él.
