Qatar 2022: las oportunidades que ofrece el Mundial en promover temas como la igualdad de género para las marcas

Por más que se trate de un torneo masculino (el femenino se disputará el año que viene en Australia y Nueva Zelanda), creo que hoy es una plataforma importante para que las organizaciones pensemos de qué forma podemos hacer nuestro aporte para promover la igualdad.

Arbitraje femenino en Qatar: un tema para destacar

La competencia nos ofrece distintas perspectivas para que las empresas abordemos la equidad de género. Una de ellas apareció en mayo, cuando se publicó la nómina de árbitros que participarán en Qatar 2022 y descubrimos que, por primera vez en la historia, hay 6 mujeres dirigiendo un Mundial de hombres. 

Luego de que la FIFA diera el puntapié inicial, en Kimberly-Clark quisimos resaltar esta jugada y junto a la agencia Ogilvy pensamos una acción para destacar este hito. Sobre todo, teniendo en cuenta el orgullo que significa para la región de Latinoamérica que haya dos latinoamericanas entre las seis elegidas: la brasileña Neuza Back y la mexicana Karen Díaz Medina participarán como juezas asistentas. 

Para que esas mujeres lleguen a esos lugares, antes hubo muchas otras que lucharon incansablemente en pos de lograrlo. Por eso, decidimos visibilizar la historia de Lea Campos, una ex árbitro brasileña que tuvo que lidiar con las máximas autoridades del fútbol para poder ejercer su profesión y que ha recibido respuestas insólitas: le decían que “la menstruación era el motivo que le impedía realizar su trabajo”.

Así como este caso fue un puntapié para que actualmente haya arbitraje femenino en una Copa del Mundo masculina, es importante entender que por cada mujer que hoy patea una pelota hubo otras que transpiraron la camiseta por conseguir la equidad de género y que sirvieron de ejemplo para las nuevas generaciones. Además de las peleas que debió dar para ganarse un lugar, este caso ayudó a más mujeres por medio de la inspiración: un elemento que es protagonista en el deporte.

De la cancha a las empresas: qué podemos aprender los profesionales de comunicación

El alto nivel de impacto que genera el Mundial está a la vista. Como profesional de la comunicación, considero que el desafío radica en cómo destacar las acciones de una marca dentro de una conversación en la que participan casi todas las marcas para captar la atención del público. 

En este contexto, desde la comunicación institucional, la clave está en la inspiración y en cómo elegir historias reales que nos permitan visibilizar mensajes poderosos. Al ver cómo la historia de Léa Campos consiguió motivar a otras mujeres a luchar por ejercer su profesión, descubrimos el potencial que tenemos las compañías para promover mensajes positivos y reales, aprovechando el enorme alcance que posee el fútbol y en estos días el Mundial.

Una enseñanza que destaco de este ejemplo consiste en las grandes oportunidades que tienen las marcas para visibilizar un mensaje a través de historias reales. Más aún, si se utiliza como plataforma un evento tan masivo y relevante para el público como un Mundial. Además, otro aprendizaje a destacar tiene que ver con la valoración que debemos otorgar a quienes trabajan incansablemente por la equidad de género, porque para que haya cada vez más mujeres empoderadas en temas relevantes para la sociedad, existieron otras que lucharon para ganarse su lugar y lograron marcar un camino. 

* Directora de Comunicaciones Corporativas y Responsabilidad Social para Kimberly-Clark Latinoamérica