El futuro del streaming: pertenecer tiene sus privilegios

Por: Carolina Bertoni

Vivimos en la era de la abundancia y esta abundancia no es ajena a la industria de los contenidos. Nunca tuvimos tanto para ver: se suben más de 500 horas de contenidos a YouTube por minuto, hay más de 53.000 canales en vivo en Twitch mientras se escribe este artículo y, para quienes vivimos en Argentina, nos aguarda un catálogo con más de 3.000 títulos en Netflix.

Dejamos de dormir para no quedarnos afuera, somos presas del FOMO (“Fear of Missing Out”), esa necesidad imperiosa de pertenecer y participar de la conversación ya no con un amigo en la oficina, sino el deseo de ser parte de la conversación global que discurre a gran velocidad de un tema a otro. 

Un escenario atravesado por los cambios exponenciales en la tecnología y también por nuevos hábitos que significan grandes oportunidades para la industria de los contenidos así como grandes desafíos. Sin duda estamos no frente a una tendencia sino frente a un cambio de estándar en la tecnología de transmisión de contenidos, digital es el estándar ganador de la actualidad, todo lo demás quedará obsoleto en poco tiempo. Adiós antenas, adiós cables, hola internet. 

¿Podrá sobrevivir nuestra productora, nuestro medio, a este momento clave en la historia de esta industria y de transformación obligatoria para los “inmigrantes digitales”? ¿Podrá costear la transformación de su estructura y la de su cultura? Una aventura equiparable a saltar del Titanic a unos (pocos) botes, salvar a la tripulación, llegar a costas desconocidas y sobrevivir a sus tribus nativas y, por último, conquistar ese territorio salvaje (también disputado por otros imperios).

Este es el panorama de nuestra industria hoy, donde se consolidan los contenidos de Cablevisión disponibles a través de una conexión a Internet sin que el proveedor tenga influencia o control sobre ellos (OTT, “over-the-top”), cuando ingresan al mercado de contenidos digitales “telcos” como Movistar con Movistar Play, donde los grandes estudios digitalizan su catálogo, adquieren tecnología y lanzan sus apuestas también: Disney+, HBO Max y recientemente Paramount+ y Pluto TV.

Todos se preparan para competir contra los líderes en tecnología, los nuevos grandes medios: Netflix, Amazon y YouTube.

Ahora bien, en términos de negocio, en un mundo de abundancia el precio de los bienes y servicios tiende a 0. ¿Cómo construyo valor? ¿Cómo construir un negocio rentable hoy y sustentable mañana que garantice el futuro a la compañía?

Sin duda los modelos de suscripción están en auge. El número mundial de suscripciones para servicios de “streaming” de vídeo alcanzó los 1.100 millones en 2020, un aumento del 26% año tras año y un nuevo récord para una industria relativamente joven. 

Las suscripciones no son una novedad. La novedad es que ahora los usuarios pueden darse de alta, y de baja, en dos clicks. Retener su atención y su billetera implica que siempre debo tener algo nuevo para ver y, sobre todo, disfrutar de una experiencia de usuario tecnológicamente superior.

Para Elena Neira, en su libro Streaming Wars: La Nueva Televisión (2020), el factor clave en esta competencia de TV digital es el acceso a más datos de los usuarios. Un mar de big data que alimenta a una insaciable inteligencia artificial que agrupa a los integrantes de nuestra audiencia en clusters y les hace relevantes recomendaciones para mantener el encendido. Un sistema de machine learning que nos dicta qué producir y nos permite saber qué le interesa a nuestra audiencia para así mostrarle más contenido del que prefiere. En este escenario parecen claros ganadores YouTube y Amazon, con más de 2 mil millones de usuarios en sus bases de datos.

Quizás valga la pena poner la mirada en otras orillas, donde sí podemos ver novedades en modelos de negocio: el mundo de los vídeojuegos en línea.

Aquí vemos casos de publicidad y suscripción, pero dominan otras fuentes de ingresos como los micropagos: los usuarios pueden comprar bienes digitales para destacarse entre los jugadores, comprar monedas del juego y también recibir monedas por cumplir algún desafío (o un premio real incluso si pensamos por ejemplo en EASports). Los jugadores tienen también la posibilidad de hacer una donación al desarrollador por mantenerlos entretenidos y contribuir así sosteniendo económicamente a la comunidad, pueden hacerle un regalo a un compañero de juego y transferir bienes digitales a otro jugador, pueden pagar una membresía para pertenecer a una comunidad (diferente a pagar una suscripción por un producto). Reinan aquí algunos viejos y jóvenes conocidos: Amazon, Apple, Google, Epic Games…

El nuevo modelo de negocios en el futuro cercano será construir una COMUNIDAD, no una suscripción, no una red social, sino una identidad grupal. 

Hace tiempo que el público dejó de ser una mera audiencia pasiva, expectante. La nueva generación nació y creció en la lógica de los vídeojuegos. Donde contribuye a la historia, donde es una parte clave de la historia, donde pertenece a la historia.

*Carolina Bertoni es consultora en marketing, comunicaciones y medios, profesora de Convergencia y Disrupción Digital de Maestría en Gestión de Contenidos de la Universidad Austral.

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