Comunicación como herramienta de gestión estratégica, una ventaja competitiva para el negocio

Por Damián Fernández Pedemonte, en conversación con Wanda Weigert (Chief Brand Officer)

En un mundo complejo, marcado por la interconectividad, la velocidad, el cambio constante y una multiplicidad de voces y agendas que se difunden y hacen eco en medios, redes y canales digitales, la gestión estratégica de la comunicación y la reputación se convierten en un tema central para el desarrollo de los negocios

Desde la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Austral, postulamos desde hace tiempo la idea de que la comunicación, más que un área o un saber, es una herramienta de gestión estratégica para el negocio.  Desde ese paradigma trabajamos, investigamos, dialogamos y buscamos generar espacios de reflexión y debate que acerquen, cada vez más, el área de comunicación al core del negocio.

Esta semana tuve la oportunidad de conversar sobre estos temas con Wanda Weigert, Chief Brand Officer de Globant, uno de los grandes “unicornios” argentinos, referente en tecnología e innovación.

Globant es una empresa de servicios profesionales que desarrolla soluciones tecnológicas para otras empresas y organizaciones. Dicho de otro modo, las ayuda a transformarse digitalmente. Pasar de un modelo de negocios tradicional a uno digital, y conectarse con las audiencias de otra manera.

Wanda forma parte de Globant casi desde sus comienzos. Entró al área de marketing digital hace 16 años, o “a los rudimentos del marketing digital” dice, cuando no existían ni las redes sociales.

Poco después de entrar, con el apoyo del CEO, creó y desarrolló el área de comunicación que, como el mundo, fue creciendo y transformándose de acuerdo a las necesidades del contexto. “Los primeros años el área estuvo muy enfocada en prensa, comunicación interna, externa, construir reputación y hace un par de años empezamos a enfocarnos más en el marketing”.

Marketing y Comunicación. En muchas compañías, hay un cierto “divorcio” entre las dos áreas. ¿Cómo es el vínculo entre el área de marketing y el área de comunicación en Globant?

En Globant, comunicación y marketing son el mismo equipo, todo parte de la misma concepción y la misma visión de comunicar una imagen unificada de marca.

Del lado de comunicación se hace foco en externa, interna y reputación. Hay mucho  sobre cómo se habla con distintos actores y comunidades, comunicar el propósito, la identidad y los valores de la organización.

La ventaja de estar integrados es que cada pata del área trabaja como partner de otras áreas de la compañía. Marketing está al lado de ventas, comunicación interna trabaja de la mano del área de talento o RRHH.

En una estructura como esta que describe Wanda, la comunicación se acopla a las distintas áreas y partes del negocio, más que como un área de apoyo, cómo un partner, como una herramienta o una competencia transversal que facilita la gestión e impulsa la concreción de objetivos.

Se trata de una visión compartida, “empezando por el CEO, todo el C- Level le da mucha importancia a la marca. Las reuniones estratégicas son de todos, está finanzas, ventas, comunicación todos integrados”. 

Al hablar sobre la relevancia que en Globant tiene la integración de las áreas al core del negocio, conversamos también sobre el rol del área de Comunicación en lo que fue la llegada de Globant a la Bolsa de Valores de NYC. ¿Sumar al área de comunicación fue algo pensado estratégicamente?

“Me parece que esto pasa por cuál es la visión del CEO. Para nosotros nunca fue una opción, incorporar o no a comunicación. Siempre fue parte de lo que hay que hacer, porque consideramos clave el cómo se presenta la empresa. En ese momento, estábamos planteando cómo se iba a presentar Globant a los inversores, central en la salida a la bolsa.

Es un proceso largo y complejo. Lo que hicimos fue armar un grupo de trabajo que involucro finanzas, legales, comunicación y otros. Hubo que armar documentos y empezar a desgranar por qué Globant, cuál es el diferencial, por qué hay que invertir acá, que valor le damos a los inversores. Hay mucho de construcción de reputación y de value proposition de la marca en esto.

Hoy en día los inversores no solo se fijan en el rendimiento económico sino también en las acciones y posturas de las empresas sobre tema públicos. Hacen cada vez más foco en temas como sustentabilidad, impacto, reputación.

Los llamados Indicadores de ESG que proporcionan un análisis de la calidad de gestión de una compañía y el grado de estructura empresarial. Un conjunto de elementos que, además, suele traducirse en un mejor desempeño en la bolsa y en mayor resiliencia ante las fluctuaciones del mercado.

¿Cómo puede ser más relevante el área de comunicación para el negocio? ¿Qué le aconsejarías a un Dircom para hacer más relevante el área de comunicación de cara al negocio?

Para transmitir la importancia hay que empezar a medir, tener datos para mostrar cómo cambia el impacto en el negocio cuando hay estrategia y cuando se hace contenido relevante. Porque eso se refleja 100% en la venta y facturación.

Más allá de los datos duros y la cuenta de resultados, la reputación y la identidad de la marca impactan en el crecimiento de las organizaciones de muchísimas otras formas.

Si vemos el crecimiento de Globant en imagen, tiene mucho que ver con la construcción de reputación. Cuando yo entré a Globant, a los reclutadores casi que les cortaban el teléfono. Hoy recibimos miles de CVs por mes. La construcción de reputación y de marca empleadora simplifican mucho el modelo de negocio.

¿En relación con la innovación o cultura innovadora cómo puede intervenir más y mejor el área de comunicación?

Generando, no solo material sino también, y sobre todo, espacios de discusión e involucramiento interno. Proyectos internos que promuevan la innovación generada desde adentro hacia afuera.

La innovación para ser efectiva tiene que hacerse parte de la cultura. “En Globant no hay un responsable de cultura, la cultura se va construyendo desde adentro y se proyecta después externamente como reputación”.