Quiénes crearon el Dale Play, la exitosa campaña electoral de Luis Petri
"Porque Mendoza está en pausa, Dale Play, Dale Petri", quedó girando en las cabezas de gran parte de la ciudadanía mendocina tras la campaña electoral de las recientes PASO (primarias abiertas simultáneas y obligatorias). Advertencia: si un jingle es pegadizo, es muy posible que sea efectivo. Y así fue como Luis Petri, el competidor en la interna para la gobernación de Alfredo Cornejo en Cambia Mendoza, se convirtió en una opción real entre los votantes y aunque perdió la competencia, ganó por muchos y variados motivos. Sumó una cantidad de votos inesperada: alrededor del 40% de lo que obtuvo el frente oficialista; logró que sus precandidatos a la Legislatura y algunos Concejos Deliberantes formaran parte de la lista final para los generales y lo más importante: consiguió un caudal político propio que lo convirtió en la sorpresa de la elección y lo proyecta hacia adelante.
Detrás de la austera campaña, enfocada casi estrictamente en lo digital, está la agencia La Proa, conformada por un grupo de profesionales que se dedican a la comunicación y el marketing. La tripulación está comandada por tres directores: Diego Berná quien es el creativo; Pedro Ramonda, responsable de marketing digital y Javier Pinna, de comercial. “Cuando encaramos la campaña sabíamos que teníamos desafíos por delante y que algunos estaban vinculados a los otros precandidatos. La campaña iba a estar saturada tanto por Cornejo como por Omar De Marchi (el candidato a gobernador de La Unión Mendocina), y necesitábamos hacer algo distinto con un presupuesto muchísimo menor que los demás”, advierte Pinna, el director comercial, en diálogo con MDZ. “Estábamos frente a un muy buen candidato, como es Luis pero que no tenía un nivel alto de conocimiento y eso era otro desafío. Por lo tanto necesitábamos hacer una campaña disruptiva que llamara la atención”, agrega con notable entusiasmo.
Los primeros contactos entre Petri y los creativos de La Proa fueron el año pasado, en noviembre. Luego, en febrero de este año, comenzaron a trabajar con algunas actividades públicas de la fundación – Mendocinos por el futuro- que Petri lanzó. Pero la idea del “Mendoza está en pausa. Dale Play, Dale Petri”, salió de las tantas charlas que tuvieron con Petri – y el asesor comunicacional Leandro Robert- quien se involucró en la campaña con muchísima presencia. “Luis es muy perfeccionista. Y la idea la fuimos creando junto a él, lo cual es muy bueno porque el cliente se queda conforme, porque fue construida en conjunto”, agrega Pinna. Uno de los grandes aciertos fue el jingle, que de antemano toda la agencia sabía que iba a funcionar. “Los probamos con nuestros hijos, y les quedó, lo repetían”, cuentan Pinna y Berná, como quien devela una simple pero gran receta. Y los catadores de “jingles” tenían razón, cuando salió al público, fue muy contagioso, quedó rodando y rodando durante días en las mentes de quienes tomaron contacto con él.
“Es que creemos que el concepto de Dale Play, atraviesa todas las edades. Para algunos podía ser para los jóvenes, pero la verdad que en un walkman el play también funcionaba” dice Pinna. Con esa imagen que nos traslada a los aparatos musicales de los 90, Berná agrega: “El tema de la pausa creo que también tiene esa onda. Pero además no es algo que nos inventamos nosotros, sino que existe en la realidad. Luis quería transmitir que Mendoza está en pausa, que necesita ser activada. Por eso la idea de la pausa tiene que ver con que viene el candidato y la reactiva”. Claro que hay que tener en cuenta algo muy importante: el marketing crea, pero no inventa realidades. “La idea es transmitir un mensaje que tiene un correlato con la realidad, la ciudadanía percibe esa necesidad de activar Mendoza, y se siente identificada con el mensaje”, suma. Los creativos, además, se encontraron con otro reto: poder decir sin olvidar que Petri competía dentro del frente oficialista. “Tenía que ser un mensaje positivo que es lo que reflejaba Luis. Marcaba una postura crítica, pero constructiva, dejando en claro que se buscaba un cambio pero dentro del cambio. Teníamos que movernos dentro de una línea muy delgada", admite Berná.
Eso de crear con poco presupuesto si se lo compara con otras campañas, fue también gracias también a la tarea de Ramonda, quien es el director de marketing digital. La campaña también estuvo llena de múltiples videos que circularon por las redes sociales y stickers, que hicieron del humor, un valor en medio de la apatía que de acuerdo los sondeos previos, había hacia estas PASO. "Creo que hay que salir de la idea de que una campaña es el candidato en un cartel pegado en cada poste de la calle. Eso suma, también, pero hay mucho más por hacer y lo digital es un camino. Y por otro lado no hay que subestimar al ciudadano", advierte Berná.
El futuro sin duda, llegó hace rato y las ideas creativas y empáticas, llegan a buen puerto. De eso, parece saber La Proa con esta campaña pegadiza, contagiosa, que hizo que por varias semanas más quedarán seguramente replicando en muchos oídos el reconocido jingle y además, circulando los stickers y videos.