Reputación e interacción con nuevos públicos en el centro del negocio

Por  Damián Fernández Pedemonte / Director de la Escuela de Negocios de la Universidad Austral  y Fernando Fragueiro Director de la Cátedra de Liderazgo 2030 del IAE

El entorno de negocios hoy depende más que nunca de agendas no económicas. De una demanda ampliada que la sociedad tiene respecto de las empresas. Hoy los CEO tienen claro que la cuenta de resultados guarda una relación directa con la reputación de la marca corporativa en la sociedad. Antes, no se le daba especial atención a la reputación pública, a menos que sobreviniera un escándalo. Hoy, en cambio, la reputación se pone en juego en relación con muchos más temas y de manera constante. El medioambiente, la salud, la seguridad alimentaria, la protección de los animales, la inclusión de la diversidad, son temas de todas las empresas, cualquiera sea su razón social. 

Con frecuencia los clientes deciden no comprarle más a una marca, no seguirla más, porque no están de acuerdo con la postura que asume en relación con temas de agendas transversales como emisión de carbono, género, discriminación o inclusión social. 

Además, otras organizaciones, inversores, proveedores o partners estratégicos de los negocios de las compañías, también tienen sus propias políticas de compliance y susvalores institucionales, por las que pueden retirar su apoyo o cortar relaciones comerciales.

La comunicación toma protagonismo en este contexto porque es quien les plantean a los directivos esas nuevas demandas.  Demandas de grupos que antes eran invisibles, o que simplemente no eran tenidas en cuenta y que hoy pueden afectar al negocio en forma tangible.

¿Por qué hoy influyen tanto más éstas nuevas ideas y estas nuevas agendas? Porque la comunicación les da fuerza y las potencia. Oírlas es tan inevitable como imposible frenar su difusión o evitar que sigan ganando apoyo. Además, la multiplicidad de voces y el acceso masivo a medios de comunicación digitales hace que la difusión de noticias e información, incluso las que son consideradas privadas, sea inmanejable. 

En un mundo en el que todo se muestra y todo “se sabe”, cuidar y gestionar la reputación de una organización requiere de un gran esfuerzo por mantener la coherencia. Un trabajo de ajuste permanente entre el decir y hacer de la compañía. Esto, en todo momento, en todos los ámbitos y de cara a todos sus públicos.

Los directivos de las compañías hoy lo experimentan claramente porque advierten que se refleja en los números. El área de comunicación está teniendo cierta dificultad para dar a entender cuál es su función para el core del negocio en este contexto.  

Históricamente, se la veía como un área accesoria, vinculada únicamente con el marketing o el bienestar de la gente, pero no como una herramienta de gestión estratégica para el negocio. Por supuesto ha habido un enorme cambio, en todo el mundo, muchísimas de las empresas y organizaciones más importantes y disruptivas, consideran que la comunicación como herramienta de gestión es central en el desarrollo de todo el negocio. 

El lugar que ocupa

Para encontrar un lugar más estratégico para la comunicación hay que entenderla no cómo un área funcional de la organización -confinada, con sus propios expertos y sus propias tareas- sino como una dimensión que es transversal a toda la organización. La comunicación es un expertise que tiene que volcarse en toda la organización. Es toda la organización la que se comunica con este nuevo entorno, con nuevos públicos y nuevas demandas. 

La gente de comunicación sigue pensando en términos de “cómo posicionar mi área”. Pero en este modelo, los responsables de comunicación deber asumir el rol de consultores internos, líderes de proyectos de vinculación, co-creadores de valor. Co-creación es una noción que aparece cada vez más en boca de los líderes. Es más que colaborar, es tener un mismo propósito, ir detrás de un mismo objetivo.

La revolución digital puso a todas las compañías en una dinámica de interacción a la que no estaban acostumbradas. Ya no hay barreras: todos estamos más expuestos, las empresas están más expuestas. Todo se sabe o se va saber.

Esta realidad requiere de nuevas respuestas y de un nuevo tipo de gestión. El nuevo liderazgo requerirá de competencias clave como co- creación, visión sistémica, auto-liderazgo. La comunicación es una herramienta de gestión clave para desarrollar y aplicar estas competencias. La comunicación es un insumo para las tres competencias, una herramienta o combustible para gestionar.

Efectivamente, para co- crear, el líder necesita conocer y entender el ecosistema que le rodea, definir a sus stakeholder, conocerlos, descubrirlos y descubrirse a sí mismo y a su organización en ese ecosistema. 

Comunicación le aporta perspectiva y metodología al negocio. Perspectiva: Comunicación hace visible y explica el entorno, ese ecosistema con el que la organización interactúa y donde hace negocios. Presenta las agendas y hace llegar las demandas de los públicos. Ayuda a visibilizar y definir a esos públicos. Metodología: para que la organización se relacione con esas demandas y esos nuevos stakeholders, Comunicación contribuye en la definición de un mapa, de los mensajes clave y canales por stakeholders, en el monitoreo y escucha permanente de los nuevos públicos, en anticipar riesgos y buscar oportunidades. 

La necesidad del CEO, el pedido que la dirección le hace a Comunicación es: “ayudame a entender este ecosistema”. ¿Cuál es mi ecosistema? ¿Quiénes lo integran? ¿Cómo funciona? ¿Cuál es mi rol en ese ecosistema? En resumen, el desafío para comunicación -más allá de sus funciones como área de la empresa- es desarrollar competencias estratégicas que ayuden en la gestión de contextos cambiantes.