Adiós a los bots: por qué hablar con una persona puede convertirse en el nuevo servicio premium
La IA transforma la atención al cliente, pero la demanda de contacto humano crece. El próximo servicio premium podría ser hablar con una persona.
La atención humana como producto premium.
Archivo.La inteligencia artificial está transformando la atención al cliente con una promesa concreta: respuestas más rápidas, menores costos y mayor eficiencia. Sin embargo, mientras los bots se multiplican, aparece una paradoja: hablar con una persona podría convertirse en el verdadero servicio premium.
La escena es cada vez más habitual. Un cliente intenta resolver un problema a través de una aplicación, interactúa con un bot y recibe respuestas predeterminadas que no solucionan su inconveniente. Cuando pide hablar con alguien, vuelve a encontrarse con otro filtro automático. En muchos casos, la única salida termina siendo recurrir a una sucursal física. Los datos comienzan a mostrar que esta frustración no es anecdótica. El Radar de Salud Financiera y Comportamiento de Pago, elaborado por D'Alessio IROL, consultó a usuarios de bancos y billeteras virtuales qué cambiarían de su entidad si pudieran elegir una sola cosa. El 46% optó por cuestiones vinculadas con la relación humana y la confianza. Dentro de ese grupo, el 39% pidió poder hablar con una persona ante un problema en lugar de interactuar con un bot o una IA.
El dato resulta significativo porque las demandas económicas, tomadas en conjunto, alcanzaron el 29%. Incluso el pedido de bajar las tasas quedó en apenas 3%. Nora D'Alessio, directora de la investigación, resumió el fenómeno al señalar que los clientes diferencian entre el problema que tienen y la experiencia que esperan recibir para resolverlo.
Klarna y el regreso del factor humano
La evolución de Klarna permite observar esta transformación. En 2024, la fintech sueca anunció que su asistente de IA había gestionado 2,3 millones de conversaciones en un mes, dos tercios de sus chats de atención. El tiempo promedio de resolución cayó de once minutos a menos de dos y la compañía calculó que la IA realizaba un trabajo equivalente al de 700 agentes. El mercado celebró el resultado como una demostración del potencial de la automatización. Pero poco más de un año después, el CEO de Klarna, Sebastián Siemiatkowski, reconoció que el foco excesivo en reducir costos había afectado la calidad del servicio y anunció un nuevo impulso a la atención humana.
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En 2026, el ejecutivo fue todavía más explícito: si la IA puede encargarse de la atención al cliente, esa atención terminará siendo el servicio barato. En cambio, la conexión humana y la relación personalizada podrían convertirse en el futuro de la experiencia VIP. Esto no significa que Klarna haya abandonado la automatización. La compañía mantiene una estrategia basada en IA y redujo fuertemente su plantilla. El cambio está en otro lugar: automatizar para ganar eficiencia y conservar personas para ofrecer una experiencia de mayor valor.
Los clientes todavía quieren hablar con personas
La tendencia tampoco parece responder únicamente a una cuestión generacional. Una encuesta de SurveyMonkey mostró que incluso entre los centennials, el grupo más receptivo a la tecnología, apenas el 14% prefería interactuar con una IA antes que con una persona cuando ambas alternativas ofrecían la misma velocidad y calidad de servicio. El porcentaje bajaba al 11% entre millennials, al 7% en la generación X y al 4% entre los boomers. Qualtrics, tras consultar a más de 20.000 consumidores de 14 países, detectó que el 19% de quienes utilizaron atención al cliente mediante IA no encontró ningún beneficio. El problema aparece cuando las compañías implementan estas herramientas principalmente para reducir costos y no para resolver mejor las necesidades de sus clientes. La discusión, entonces, no pasa por elegir entre humanos o máquinas. La automatización puede resolver consultas simples, acelerar procesos y reducir costos. El problema aparece cuando se utiliza como sustituto universal, incluso en situaciones donde el cliente necesita que alguien interprete el problema, tome una decisión y asuma responsabilidad.
La atención humana como producto premium
Cuando todas las empresas ofrecen chatbots, esa tecnología deja de ser un diferencial y se convierte en un estándar mínimo. En un mercado saturado de respuestas automáticas, la escasez será el acceso rápido a una persona competente. Y aquello que se vuelve escaso puede transformarse en un producto. Algunas compañías ya avanzan en esa dirección. Nubank ofrece en su plan Ultravioleta una atención basada en personas, sin respuestas automáticas ni genéricas. Revolut reserva servicios de soporte prioritario y llamadas de voz para sus planes superiores. Salesforce también cobra por sus niveles premium de soporte. El fenómeno excede al sector financiero. Delta ofrece a sus clientes de mayor categoría acceso a líneas de atención específicas, donde evitar los árboles telefónicos interminables funciona como un beneficio exclusivo.
Del costo al servicio premium
Atender personas cuesta más que automatizar. Los resultados de Bank of America muestran esa diferencia: su banca minorista masiva presenta menores costos operativos que su división de gestión patrimonial, donde el servicio personalizado tiene mayor peso. Pero allí aparece el posible punto de inflexión. Mientras la atención humana se entrega gratuitamente como parte de una prestación general, representa un costo. Si se convierte en un servicio diferenciado, puede transformarse en una fuente de ingresos. El futuro probablemente no sea una vuelta atrás. Las empresas seguirán automatizando y utilizando inteligencia artificial para resolver la mayor cantidad posible de consultas. Pero cuanto más común sea hablar con una máquina, más valor tendrá encontrar rápidamente a alguien que escuche, comprenda y resuelva.
La pregunta ya no será si las empresas pueden reemplazar personas por inteligencia artificial. La verdadera cuestión será cuánto estará dispuesto a pagar un cliente por no tener que hablar con una máquina.
* Eduardo Laens, CEO de Varegos y docente universitario especializado en IA y autor del libro Humanware (declarado de interés para la Comunicación Social por la Legislatura de la Ciudad de Buenos Aires)
