La emoción y la razón en la experiencia del cliente
La tecnología ha empoderado a los clientes, por que los que ahora están mejor informados y eso los hace más exigentes.
Cuando hablamos de experiencia del cliente (CX), nos adentramos en un universo fascinante donde emoción y razón se entrelazan para moldear las percepciones y decisiones de las personas.
Mi trayectoria en marketing y entrenando equipos me ha permitido trabajar tanto con pymes como con grandes corporaciones, diseñando experiencias que no solo generan satisfacción, sino que también impactan en los resultados del negocio. Las emociones se convierten en el eje central de la experiencia del cliente, y cómo, lejos de ser opuestas, emoción y razón pueden coexistir y complementarse.
Experiencia como viaje emocional
Las experiencias no son otra cosa que momentos vividos. En CX, estos momentos están marcados por cómo se siente el cliente al interactuar con una marca o empresa. Mientras los procesos son esenciales y consumen gran parte de los esfuerzos organizacionales, el verdadero impacto radica en las emociones que logramos despertar.

Las emociones son el primer eslabón de una cadena de valor que influye directamente en el recuerdo, y éste, a su vez, en los comportamientos futuros de los clientes. Como mencionó Gallup, las organizaciones que optimizan la conexión emocional superan a sus competidores significativamente en crecimiento y rentabilidad. Porque, como seres humanos, recordamos cómo nos hicieron sentir, más que los detalles de lo que se nos ofreció.
Emoción vs. razón: ¿batalla o alianza?
Al diseñar experiencias, surge una pregunta clave: ¿Deberíamos priorizar la emoción o la razón? Mi respuesta es clara: vendemos productos y servicios a través de las emociones. ¿Por qué? Porque las decisiones más importantes de nuestras vidas —hasta siete de cada diez, según estudios— son tomadas con base en la emoción.

Eso no significa ignorar la razón, sino equilibrarla. Por ejemplo, las empresas que solo compiten en precio suelen enfrentar tres problemas: atraen al cliente equivocado, no comunican su propuesta de valor completa o no logran diferenciarse. Es aquí donde la conexión emocional marca la diferencia. Al construir un vínculo sólido con los clientes, no solo logramos fidelidad, sino que también podemos justificar precios más altos, fomentar recomendaciones y asegurar el retorno constante.
Narrativa y neuromarketing
Cuando hablamos de conectar emocionalmente con los clientes, herramientas como el storytelling y el neuromarketing son indispensables. Una buena historia tiene el poder de transformar un producto en una experiencia memorable, pero cuidado: el héroe de esa historia siempre debe ser el cliente.
Además, comprender cómo funcionan las emociones en el cerebro nos da una ventaja. Por ejemplo, la oxitocina está vinculada con la empatía y la felicidad, mientras que la dopamina despierta curiosidad y atención. Saber aprovechar estas dinámicas químicas nos permite diseñar experiencias que no solo capturan la atención del cliente, sino que también dejan una huella duradera.
Decisiones emocionales y lealtad a largo plazo
Las experiencias emocionales son transversales y universales. Por eso, diseñar cada punto de contacto en el journey del cliente con una perspectiva emocional es clave para fomentar la lealtad. Una sonrisa en la recepción, una respuesta empática ante un error o un detalle personalizado son gestos que pueden convertir una interacción ordinaria en un recuerdo extraordinario.
Un caso emblemático es el de Zappos, una empresa que revolucionó el comercio electrónico al centrarse en la felicidad del cliente. Como se menciona en el libro Delivering Happiness, ocho de cada diez personas recuerdan cómo se sintieron más que los detalles específicos del servicio.
El desafío de priorizar las emociones
Si bien priorizar las emociones tiene un impacto positivo, también conlleva riesgos. Hay quienes argumentan que el cliente es esencialmente racional y que aspectos como precio y calidad siempre dominarán. Sin embargo, estas objeciones suelen surgir cuando las empresas no logran comunicar su propuesta de valor o no diferencian su oferta.
En última instancia, la clave está en reconocer que las emociones no son un lujo en CX, sino una necesidad. Como dijo Walt Disney: "Hagas lo que hagas, hazlo tan bien que los clientes quieran volver y, además, traigan a sus amigos".
Experiencias centradas en las personas
El mercado actual exige más y mejores experiencias. Los clientes son cada vez más exigentes y menos leales, lo que nos obliga a estar a la altura de sus expectativas. Esto no significa buscar soluciones perfectas, sino trabajar con personas, herramientas y equipos alineados para generar experiencias únicas.
Recordemos que, al final del día, en el mundo de las experiencias, una sonrisa puede ser el lenguaje universal para lograr grandes objetivos. Diseñemos historias memorables, construyamos conexiones profundas y hagamos de cada interacción una oportunidad para transformar emociones en lealtad duradera.
* Marcos Lovera es co-founder en Mangata Customer Development y docente en varias cátedras para Escuelas de Negocios en Buenos Aires, Madrid y Guatemala.

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